Diante de um cenário mercadológico dividido entre branding e performance, a dúvida sobre em qual dos dois lados centralizar maior parte (ou o todo) do orçamento destinado às iniciativas de marketing faz parte da rotina de muitos profissionais da área.

Enquanto as campanhas de branding contribuem para a construção de uma marca forte e bem relacionada com o consumidor, as campanhas de performance geram conversão e ROI, o tão desejado retorno sobre investimento.

E é nesse ponto que surge o dilema: se uma estratégia garante retorno financeiro, por que investir na outra? Ou até mesmo dividir o orçamento entre as duas?

É necessário que as marcas compreendam que tanto o branding quanto a performance são essenciais e indissociáveis. Cada um atua com finalidades específicas e, juntos, desempenham um papel fundamental para fortalecer e impulsionar o negócio, independentemente do objetivo.

Na prática, observamos que marcas que investem em branding influenciam no ponteiro do volume de buscas e índice de interesse, e passam mais credibilidade ao evidenciar o posicionamento e forma de atuação, com uma narrativa consistente e envolvente.

Assim, o público-alvo chega à etapa de performance muito mais informado sobre a empresa e com maior propensão à conversão.

E a performance é otimizada com investimentos rentabilizados, como o custo por lead, por aquisição de cliente, por determinado tipo de conversão e aumento de ticket médio por compra.

O oposto também ocorre.

Quando campanhas de performance atingem grandes resultados, elas podem fomentar a construção ou aumento do reconhecimento de marca, pois a boa experiência do consumidor no processo de compras, por exemplo, reflete na preferência e nas avaliações positivas à marca.

Entretanto, o grande desafio que afeta a execução de um plano eficaz de mídia e de marketing é a busca imediatista por resultados. É indispensável ter entendimento do que será analisado em cada estratégia.

A campanha de branding pode até não trazer um retorno financeiro de prontidão, mas constrói uma imagem mais sólida da marca e gera maior conexão com o público, e há o tempo necessário para isso se consolidar, principalmente se a marca está inserida em um amplo mercado com concorrentes de grande porte.

Do outro lado, a longo prazo, a performance apresenta resultados qualificados e fortalece a marca por meio da atração e fidelização de clientes e formação de brand lovers, além do aumento de engajamento da base com conteúdos da marca.

Se branding e performance são igualmente importantes e impactam os resultados entre si, surge a integração das duas estratégias: o conceito de brandformance.

No entanto, ambas possuem as próprias métricas a serem analisadas separadamente e devem desempenhar cada papel distintamente: ao passo que a performance oferece retorno rápido e mensurável, o branding se concentra na construção da percepção e conexão do público com a marca.

Com o equilíbrio entre essas duas estratégias, é possível obter resultados expressivos e duradouros de crescimento e relevância da marca no mercado, cada uma contribuindo de maneira singular para o negócio.

E, ainda, com o acompanhamento contínuo da base de dados, é possível mudar a rota e fazer ajustes significativos nas campanhas para maximizar o impacto das iniciativas.

Elisangela Sebastião é gerente de Mídia da Jüssi.