Apresentar um conteúdo ao consumidor de forma fluida, atrativa, informativa e com engajamento é um dos alicerces em que o Branded Content (na tradução literal — Conteúdo de Marca) se firma. Entretanto, o assunto pode ser confundido com Marketing de Conteúdo ou, até mesmo, com outras nomenclaturas.

Para tentar resumir, enquanto o Branded Content está relacionado à imagem, ao propósito e ao posicionamento de uma determinada marca, o Marketing de Conteúdo tem como ponto de partida um problema. Ou seja, a marca não é o foco no começo do funil, ela só aparece depois de algumas etapas para resolver algum imbróglio para determinados públicos.

Dessa forma, para entender a aura que ronda a atividade do Branded Content e em como ele pode  ajudar a melhorar o resultado das marcas, o Metrópoles entrevistou um time de especialistas no assunto. 

Segundo Fernanda Galluzzi, sócia e vice-presidente da agência Ana Couto, a solução é diferente da publicidade convencional, pois trata-se daquilo que uma marca deseja contar com um conteúdo que tem foco no entretenimento, em histórias humanas, nos assuntos que as pessoas querem ouvir e falar.

“Os influenciadores que entregam Branded Content são aqueles que se conectam verdadeiramente com as pessoas, que contam histórias que fazem sentido para as pessoas, que trazem algo interessante. É mais do que simplesmente uma informação sobre a marca. Tem verdade e conexão na conversa”, garante a executiva. 

Propósito e lembrança

Fernando Braga, Head de Conteúdos Estratégicos do Metrópoles, explica que esse tipo de solução não tem como objetivo contar os detalhes de um produto ou serviço, mas, sim, chamar a atenção da audiência para que ela procure, posteriormente, saber mais sobre uma marca.

Trata-se de provocar, engajar, informar ou emocionar por meio de conteúdos que estão diretamente ligados ao propósito que as marcas empregam. “Branded Content não é sobre o que as marcas querem falar. É sobre o que o público quer ouvir”, pontua.

“É o espaço para as empresas conversarem com a audiência de forma verdadeira, participando de um contexto que vai além da relação comercial. É o momento que elas têm para gerar relevância dentro da jornada do cliente, criando uma lembrança positiva para quando o cliente for tomar a decisão de compra, ter essa memória em mente”, explica.

Braga conta que as marcas que têm mais sucesso com esse tipo de proposta não criam contextos, mas, sim, se aproveitam de conversas e discussões que já existem na sociedade para inserir os próprios valores e compromissos.

“Esse conteúdo nunca deve ser centrado na empresa, mas nas pessoas. Por exemplo, a Coca-Cola comunica alguns dos propósitos que ela acredita como celebração e diversão por meio de ações na Copa do Mundo, nas Olimpíadas e no Natal, quando as pessoas se reúnem para comemorar o momento. Branded diz respeito mais aos atributos e à reputação corporativa do que sobre vendas. É sobre a verdade que está por trás de uma marca, aquilo que ela faz, representa, se posiciona e defende”, acrescenta.

Para ele, as organizações que trabalham com esse tipo de conteúdo podem ter diferentes objetivos, como aumentar o valor da marca, gerar awareness, criar conexão emocional com o público, alimentar o diálogo com a audiência, criar reputação, fazer com que as pessoas falem sobre a empresa; além de se posicionar frente a causas que consideram importantes.

Conteúdo agradável

Para Bruno Gomes, Head de Vendas e Parceria de Marcas da Tastemade Brasil e Latam, existem duas formas de fazer Branded Content. A primeira é entreter e, a segunda, informar. “A audiência deve sair com a sensação de que recebeu um conteúdo que lhe agregou conhecimento ou consumiu algo interessante que lhe proporcionou um momento agradável”, explica o executivo, que já trabalhou para marcas como Unilever e Danone.

O executivo afirma que o Conteúdo de Marca é para todos, mas que nem todo mundo está preparado. Ele garante que o Branded Content é eficaz quando se tira o nome do produto, mas o conteúdo ainda continua informativo e atrativo para a audiência.

Para isso, você precisa acreditar no produtor do conteúdo. Temos várias situações de gestores de marcas tentando transformar o Branded Content em publicidade. 

Bruno Gomes, Head de Vendas e Parceria de Marcas da Tastemade Brasil e Latam

Como gerar leads

Não dá para confundir. O Branded Content não tem o objetivo principal de gerar leads. Para isso, o Marketing de Conteúdo é a ferramenta mais adequada. Na verdade, a quantidade de conteúdo é um fator determinante para a performance desses leads. Pode-se gerá-los usando mídia e também por meio da distribuição desse conteúdo de forma orgânica e com estratégias de SEO.

Quando você tem a atenção da audiência, não pode perder isso com um conteúdo ruim. Para conseguir um lead, existe um funil a percorrer, e é o conteúdo que prende a atenção.

Bruno Gomes, Head de Vendas e Parceria de Marcas da Tastemade Brasil e Latam

Fernanda Galluzzi, por sua vez, acredita que se o Conteúdo de Marca tiver verdade, se for relevante, com certeza funcionará. Ela também frisa sobre a relevância da façanha nas redes sociais. 

As redes sociais são um espaço importante para o Branded Content, porque são locais de conversas onde as pessoas se expressam, contam histórias, compartilham experiências reais e relevantes.  O lugar em que criadores ou influenciadores podem produzir conteúdos de marca orientados para as pessoas.

Fernanda Galluzzi, sócia e vice-presidente da agência Ana Couto

Branded Content x Social Selling

Social Selling, na tradução literal, significa venda social, enquanto que o Branded Content não está diretamente relacionado a vendas. 

“As estratégias de conteúdo em algum momento se encontram. Mas o Branded Content, além de ter o objetivo de criar um relacionamento e posicionar a marca, pode acontecer em qualquer lugar. Já o Social Selling tem o objetivo claro de criar conteúdo para vender dentro das redes sociais”, destaca Bruno Gomes, da Tastemade.

“O Social Selling já diz no nome para que é feito: vender nas redes sociais. É conteúdo com objetivo de comercialização e venda do produto. É mais relacionado à publicidade”, complementa Fernanda Galluzzi.

Cases

Bruno Gomes elenca alguns dos melhores cases de Branded Content de marcas. Segundo ele, o melhor exemplo disso é uma iniciativa da Dove, “Retratos da Real Beleza”. “O propósito da marca é melhorar a confiança das mulheres do mundo. Todos os conteúdos produzidos por eles desde esse case tem esse objetivo e a marca é reconhecida por isso. A Dove criou uma comunidade em torno disso”, rememora.

O executivo também cita uma ação do Santander, no qual aproveitaram um contexto negativo de crise econômica em que os jovens culpavam os bancos pela situação. A marca usou esse cenário e o transformou em uma discussão sobre dinheiro.

O segundo case é do Google, que colocou a ferramenta de search dentro do conteúdo, mas o protagonismo é das histórias das pessoas e não do produto.

Já Braga lembra de uma campanha realizada pela Volvo. O vídeo conta a história de uma violista que teve a carreira interrompida após um acidente de carro e que, por meio da tecnologia, consegue sentir novamente a emoção de estar em cima de um palco participante de um concerto musical. “Esse é um exemplo que conecta os valores da marca (como segurança e tecnologia) e emociona o público”, explica.