Big corps vs. startups: as diferenças nas estratégias de marketing

Ao longo da minha trajetória no marketing, tive a oportunidade de trabalhar durante quase uma década com algumas das marcas de bens de consumo mais amadas do Brasil – e do mundo. No entanto, em algum momento dessa jornada, senti vontade de mudar para a área da tecnologia. E não qualquer segmento: fiz a migração para startups early stage.

A princípio, a decisão de trocar a estabilidade das enterprises pelas incertezas do ecossistema de inovação pode parecer um pouco de loucura, mas essa transição foi muito pautada no desejo de aprender sobre essa nova forma de trabalhar, muito pautada em produtividade e aprendizado.

Entre as muitas lições, compartilho abaixo 10 que se destacam:

A mágica acontece dentro de casa

Poder contar com a expertise e o insight de boas agências é sempre muito rico. Mas, ao entrar em uma startup early stage, é muito improvável que você tenha orçamento para contratar a ajuda desses parceiros.

É preciso, então, exercitar soft skills como resiliência e adaptabilidade para conseguir idealizar e executar, dentro de casa, estratégias que mexam o ponteiro do negócio rapidamente.

Marketing não é o único protagonista

Quando falamos de bens de consumo, marketing é o core. É o time de marketing responsável por definir os famosos 4 Ps, cunhados por Philip Kotler: preço, praça, produto e promoção.

Já em empresas tech, o cenário muda: o time de produto assume muito do protagonismo e os times de marketing contam, inclusive, com a figura do product marketing, profissional que faz a ponte entre as duas áreas para garantir um alinhamento completo.

Pouco recurso, muita criatividade

Quando nos deparamos com a necessidade de “virar” um negócio antes do dinheiro acabar, temos a chance de experimentar um senso de urgência que costuma resultar em iniciativas colaborativas, criativas e bem interessantes.

É claro que, para isso, precisamos aprender a lidar com a pressão, mas com certeza chegamos em lugares extraordinários e nunca antes imaginados.

Foco em experimentação

Startups são novas e, portanto, têm pouco conhecimento acumulado. É preciso testar muito, experimentar, arriscar e medir tudo. É a partir daí que é possível desenvolver as próprias fórmulas de sucesso.

Claro que isso é mais “fácil” quando se tem menos a perder, em comparação com uma grande empresa.

O topo do funil talvez não seja tão largo

Muitas vezes, em startups, não temos tempo para construir uma grande “boca” do funil de awareness e ir descendo até a conversão e lealdade. Precisamos abrir uma boquinha, converter, aprender, aplicar o que foi aprendido e seguir trabalhando para ampliar cada vez mais esse topo de funil.

O desejo do consumidor é a bússola

O desenvolvimento do produto, teoricamente, deve sempre ocorrer depois de uma boa pesquisa sobre o que o mercado deseja. Idealmente, isso se aplica a qualquer segmento.

Mas, quando dependemos de grandes fábricas com tecnologias específicas e cadeias de produção e distribuição complexas, nem sempre conseguimos tomar como ponto de partida a dor real do usuário.

Em empresas de tecnologia, conectar-se com as demandas do usuário e pensar numa proposta de valor viável é tarefa diária.

Dados, dados e mais dados

Em empresas de tecnologia, toda interação do usuário com a marca ocorre em ambiente on-line e pode ser trackeada. Fica muito mais “simples”, então, ter acesso a dados que permitem compreender a jornada completa dos clientes.

A verdade é que “simples” talvez não seja a palavra certa para descrever o processo, já que a infinidade de dados existentes cria o desafio da priorização.

Mas, ainda assim, saber o que está acontecendo em tempo real permite rápida reação aos problemas – essencial no jogo de startups.

Branding

Em empresas de bens de consumo, já existe um conhecimento estabelecido de que a construção de marca é fundamental para o sucesso a longo prazo.

E grandes empresas têm verba e certa tranquilidade para poder fazer isso acontecer. Mas, construir marca leva tempo e dinheiro, duas palavrinhas que startups não costumam ter em abundância.

Por isso, a forma de trabalhar o branding nas pequenas empresas é diferente. Antes de pensar em grandes planos de mídia, é preciso testar em menor escala argumentos, canais e audiências antes de aventurar-se em uma campanha maior.

E marketing de performance pode ajudar – e muito. Também é importante reforçar que a construção da marca vai além da área de marketing. Todos devem buscar incessantemente causar uma boa experiência ao usuário – do produto ao suporte.

Times mudam

Em grandes empresas, times são mais estáveis: no geral, não vemos mudanças radicais. Em startups, com crescimento tão acelerado, muitas vezes vemos times inteiros se renovarem a cada rodada de investimento.

O perfil de pessoas fundadoras nem sempre é o mesmo perfil de pessoas escaladoras ou mesmo de pessoas pós-IPO. Pessoas se adaptam, claro. Mas nem sempre é possível se adaptar tão rápido e por isso o troca-troca ocorre com mais frequência.

Pensar muito simples e ser resourceful

Em uma empresa grande, quando um profissional do marketing precisa entender o usuário, pode levar uma eternidade, já que diversas áreas são envolvidas.

Em startup, o maior desafio é: como consigo a resposta que preciso sem ter que envolver mais ninguém? Qual é o jeito mais simples, mais ágil, mais barato de se conseguir isso? Um simples google forms e uma base de dados pode já te trazer respostas valiosas.

Roberta Savattero é diretora de marketing da Clara.