BBB23: como a Fiat fez sucesso mesmo sem patrocinar o reality show

Engajar, gerar valor aos olhos do cliente, construir uma estratégia e aproveitar a esteira do momento para criar conteúdos e campanhas inspirados em datas comemorativas e acontecimentos de mercado. Esses são alguns dos eixos característicos do marketing de oportunidade, tática bastante utilizada, principalmente nas mídias sociais para promover uma determinada marca. 

Dessa forma, muitas marcas têm “pegado carona” neste instrumento poderoso e aproveitado a estratégia, seja em forma de memes ou comentários. Inclusive, na última semana um acontecimento envolvendo a prova da liderança no Big Brother Brasil, que coroou o brother Cara de Sapato como líder, foi uma excelente oportunidade para a Fiat, que não é mais patrocinadora do reality show, movimentar as redes sociais.

Na ocasião, um internauta intitulado como “Sonso” fez um comentário no Twitter da Fiat que dizia: “Que estranho não ser uma prova valendo um Fiat Toro. Em seguida, a marca respondeu: “Oi, uma líder de vendas como eu jamais te abandonaria e por isso vamos te dar uma Fiat Toro zerinho de presente. Não tem prova hoje, mas vai ter carro sim. Quer jeito melhor de matar essa saudade”?

Que estranho não ser uma prova valendo um Fiat Toro #BBB23

— Sonso (@Soncini_) January 27, 2023

Oi @soncini_, uma líder de vendas como eu jamais te abandonaria e por isso vamos te dar uma Fiat Toro zerinho de presente. Não tem prova hoje, mas vai ter carro sim. Quer jeito melhor de matar essa saudade?

— Fiat Automóveis (@FiatBR) January 27, 2023

A ação rendeu um enorme buzz nas redes sociais, gerando mais de 4,2 milhões de visualizações no comentário da marca na rede social de Elon Musk e 3,9 milhões na do usuário Sonso. Diante dessas perspectivas, questiona-se muito sobre como realmente funciona o marketing de oportunidade na prática e em como ele pode ser benéfico para as marcas.

De acordo com Alan Ceppini, Chief Strategy Officer do Grupo Alpes, que oferece serviços de publicidade, além de aumentar o buzz em torno das marcas e gerar engajamento nas mídias sociais, essa é uma maneira inteligente que empresas de todos os segmentos podem se inserir no universo do público de maneira subliminar. 

“Esse resultado poderá, posteriormente, ser mensurado em retorno financeiro para as empresas, seja em fortalecimento de marca ou em conversão efetiva de negócios”, garante o executivo. Segundo ele, a Fiat, em específico, foi muito inteligente, pois enquanto ocorria a prova do líder no BBB, soube surfar na onda de menções no Twitter e viu o gancho de gerar uma reverberação efetiva com a postagem do usuário.

Rejane Toigo, fundadora da Like Marketing e estrategista digital concorda. “Direcionando atenção, desta forma, é que marcas, produtos, pessoas, negócios podem se beneficiar do marketing de oportunidade. É saber colocar a sua ideia e fazê-la entrar o mais rápido possível na cabeça da pessoa por meio de um assunto ou de um interesse que ela já tem”. A estrategista digital afirma que depois de tantos anos patrocinando o BBB, a Fiat foi muito feliz quando respondeu ao comentário. “Isso foi brilhante. Mas o alastramento desta notícia gerou um buzz orgânico, que se a gente fosse monetizar, com certeza sairia bem mais caro do que um carro”.

Chevrolet

A Chevrolet, atual patrocinadora do BBB23, que estreou no programa na semana passada trazendo de volta o brother Fred Nicácio, deu as caras após a repercussão do comentário da Fiat. Na mesma postagem, a marca comentou:  

“Arrasou na publi, @fiatbrasil! Mas aqui a gnt dá chance para todo mundo. Inclusive, adm, se você se cadastrar na promo e tb tweetar #TeamChevrolet suas chances aumentam. Bora? São vários prêmios [sic]”!

“Lógico que a Chevrolet não deixou por menos e depois deu uma cutucada na concorrente, mas com certeza a oportunidade já tinha gerado bons frutos para a marca Fiat”, analisa Ceppini.

Marketing de oportunidade X marketing de influência

Não confunda. Enquanto o marketing de oportunidade está relacionado a situações em que as marcas acabam aproveitando o engajamento e assuntos do momento, o marketing de influência se baseia na confiança, opinião e experiência de alguém para gerar engajamento, ou seja os influenciadores digitais. Rejane explica que a ação do marketing de oportunidade está relacionada a alguma coisa que poderia dar errado e a marca aproveita para colar uma ideia que dá muito certo, como o caso da Fiat. “É demonstrar instantaneidade e espontaneidade de sua marca gerando engajamento sobre um acontecimento”, garante.

Diante do exposto, marcas e influenciadores que queiram surfar na onda do marketing de oportunidade, precisam estar antenados o tempo todo aos Trending Topics e em outras situações que ocorram e que possam gerar esse buzz na sociedade.

“No geral, o marketing de influência passa pela contratação de um influenciador e o marketing de oportunidade nem sempre”, explica Rejane Toigo.

Cases

Alan Ceppini afirma que, se a marca souber suavizar a ideia, deixando a mensagem o mais subliminar e simbiótica possível com o público-alvo, ficará evidente que as pessoas viralizaram e não a marca que virou a estratégia por trás da campanha.

Ele lembra de alguns cases de sucesso de marcas que souberam aproveitar bem o marketing de oportunidade. Em 2015, por exemplo, o Burger King e o McDonald’s, rivais históricos no setor alimentício, deram uma trégua para uma campanha pelo Dia Mundial da Paz. A ideia era combinar os sanduíches Whopper e Bic Mac. Na ocasião, até o Giraffas usou o marketing de oportunidade e se autoconvidou para a parceria, divulgando um post escrito: “Nós aceitamos”.

“A iniciativa era unir os dois sanduíches mais populares de ambas as marcas em uma edição especial que aguçou as expectativas dos clientes, mas o McDonald’s acabou desistindo da proposta”, rememora.

Já Rejane Toigo lembra da história do Spoleto que o Porta dos Fundos fez um vídeo criticando a empresa. No filme, Fábio Porchat era o atendente de um dos restaurantes (que não mostrava a marca). “Isso viralizou e todos ficaram falando que era o Spoleto. Foi então que a marca patrocinou outras versões da iniciativa onde no final aparecia a seguinte mensagem: ‘Se você não gostou de alguma coisa em uma das nossas lojas, nos avise’. Achei isso uma grande sacada de aproveitarem a viralização de um vídeo que poderia soar mal para eles”, relembra.

Outro grande case de oportunidade que aconteceu há poucos meses foi durante a Copa do Mundo. A marca de luxo Louis Vuitton conseguiu “fazer um alvoroço na internet” com a icônica campanha com Lionel Messi e Cristiano Ronaldo. 

“Uma simples foto dos dois jogadores jogando xadrez em cima de uma mala da marca foi suficiente para movimentar milhões de pessoas nas redes sociais”, finaliza Ceppini.

Dados

Dados monitorados pela Knewin entre 23/1 até o domingo (29/1) mostraram que a Fiat foi a marca mais citada no Twitter. Mais do que a própria Chevrolet, que é patrocinadora do BBB. Enquanto a primeira teve 5,72% de menções, a segunda ficou com 2,40%. Segundo a plataforma, quando o usuário Sonso fez o comentário, a estratégia rendeu e engajou até mesmo outras marcas, como o Posto Ipiranga e a Guaraná.