BBB22: como as marcas devem se comportar em momentos polêmicos?

Nesta semana, a participante Maria foi expulsa do BBB 22 após agredir a colega de confinamento Natália Deodato durante o Jogo da Discórdia na última segunda-feira (14/2). O ato gerou uma avalanche de críticas nas redes sociais, inclusive as marcas que patrocinam o reality show receberam uma onda de comentários de telespectadores nos perfis oficiais pressionando-as a cobrar a desclassificação da sister do programa. 

As marcas Seara, Avon, Pantene, Downy e McDonald’s foram algumas das que receberam comentários perguntando se elas patrocinavam agressão. Mas como as empresas devem se comportar em uma situação como essa, sendo que não havia patrocinador em evidência no momento do ocorrido?

A Avon, por exemplo, chegou a fazer um post no qual exaltou Maria: “Uma trajetória intensa, que não pode ser resumida a uma história apenas. Maria viveu o BBB 22 de coração aberto e a gente agradece por tanto. Com tantas histórias que precisam ser contadas, a gente abre o espaço para refletir juntas”, escreveu a marca em uma rede social.

Carol Bonometti, sócia e data connector da IMO Insights, empresa de monitoramento de índices de performance das marcas, explica que os realities shows trazem um envolvimento emocional muito mais intenso por parte do público do que outros produtos de entretenimento, visto que a identificação com os participantes e situações geram elos emocionais poderosos. 

“Esse envolvimento tem uma dualidade, pois pode ser responsável tanto pelo sucesso das pessoas e marcas envolvidas no programa quanto por uma comoção negativa. As marcas patrocinadoras conhecem esse risco e sabem que precisam estar sempre atentas para se posicionarem caso alguma situação polêmica aconteça”, pondera. 

Atualmente, a interação entre as marcas e o público é muito mais direta e, por isso, é comum que as patrocinadoras sejam cobradas para se posicionarem sobre situações desse gênero. “Diante disso, essa atitude do público também deve fazer parte do planejamento de gestão de crises das patrocinadoras antes mesmo de fechar uma cota de patrocínio. No entanto, acreditamos que esse fato não terá impactos significativos, porque durante o jogo nenhuma marca estava envolvida diretamente com o ocorrido”, garante Bonometti. 

Ainda segundo a especialista, mesmo que o ocorrido tenha gerado um pico de audiência, não é o suficiente para acarretar em impactos muito relevantes de construção de conhecimento ou imagem de marca. “O mercado publicitário tenta se antecipar à opinião do público para gerar associações de imagem entre marcas e celebridades de forma benéfica. Se o anunciante deseja transformar um participante desclassificado em garoto propaganda é essencial fazer uma pesquisa de validação da campanha junto ao público para entender os impactos. Isso deve ser feito antes que a peça publicitária seja de fato produzida e veiculada”, ressalta.

Embora possa parecer um ponto preocupante para o anunciante, o fato é que hoje é possível sentir uma resposta sem que uma marca ou produto sofra tanta exposição negativa se comparado há anos atrás, quando a resposta do público era sentida de maneira menos imediata.

“O acontecimento em si é bom, pois uma marca busca alcance e frequência quando fecha um pacote em um programa de alta exposição como o BBB. Para que se tenha uma ideia, o tráfego de toda internet do Brasil cresce 20% entre janeiro e abril, momento em que ocorre o programa. Basicamente, estamos falando de algo que tem o efeito do Super Bowl, só que ao invés de durar apenas quatro horas, fica no ar por três meses”, acredita Brunno Feola, diretor de Marketing da Livance, healthtech de consultórios inteligentes. O especialista afirma que momentos onde o reality mais se reverbera é aquele em que a marca consegue alcançar um total de pessoas ainda maior que a entrega do pacote que fechou. 

“O mercado já enxerga esses momentos com olhos diferentes. Eles são a chance da marca mostrar que tem uma atitude e um posicionamento que vai ao encontro da ética ou com o desejo dos telespectadores do programa, e ainda consegue se posicionar como uma marca engajada e que defende a visão coletiva do fato”, pontua Feola.

Números

Dados monitorados pela Knewin Social entre 14 e 15 de fevereiro mostram que, no dia da desclassificação de Maria, o Twitter gerou mais de 760 mil tuítes sobre o assunto. Entre as pautas debatidas pelos brasileiros, o nome da ex-participante e a atitude dela no Jogo da Discórdia repercutiram em 16,77% das menções coletadas. 

Quando Maria bateu com o balde na cabeça de Natália, momento que levantou debates se a sister deveria ou não ser expulsa do programa, foram gerados mais de 3.500 menções no Twitter com “fora Maria” ou “#foramaria”. 

Ainda na plataforma, os brasileiros fizeram pressão pelo posicionamento dos patrocinadores do reality. Ao todo, 7.461 tuítes citam o nome da Maria junto com os @, nomes e hashtags das empresas que investiram dinheiro no programa. As cinco marcas mais citadas foram Picpay (apareceu em 95,23%), Avon (90,4%),  Americanas (88,2%), 99 (76,5%) e Seara (70,85%).