Vivemos num mundo de crises permanentes! Não à toa, o dicionário Collins elegeu, no fim de 2022, Permacrise como a palavra do ano.

O termo remete à sensação de viver em um período prolongado de instabilidade e inseguranças. E embora, naquele momento, o que motivou a Collins a essa decisão tenham sido os efeitos da Guerra da Ucrânia e da crise econômica na Europa, é verdadeiro dizer que hoje, dois anos depois, ainda estamos vivendo num contexto em que vários problemas acontecem ao mesmo tempo e isso impacta diretamente as marcas.

Neste cenário, não basta mais que as empresas simplesmente falem sobre si mesmas. A opinião pública exige que, nas narrativas, as marcas se posicionem de forma verdadeira e assertiva sobre os acontecimentos que afetam a sociedade.

Hoje, por exemplo, as empresas estão sendo cobradas a manifestar-se sobre questões como os incêndios que devastam o Brasil, além de temas como diversidade, mudanças climáticas, direitos humanos, saúde pública, entre outros.

Portanto, as empresas precisam ir além da comunicação direcionada exclusivamente às personas. Embora esses públicos-alvo tenham características previsíveis, também estão inseridos em diversos grupos de discussão social. Assim, as marcas devem estar atentas a essas discussões e ao impacto das próprias ações nelas.

Não se trata apenas de comunicar um posicionamento; é fundamental demonstrar um compromisso genuíno com causas que realmente importam para os consumidores e para a sociedade. O alinhamento entre discurso e prática é essencial para construir e manter a confiança em um ambiente de crise contínua.

E as crises podem surgir de onde menos se espera. Como no caso de uma empresa do segmento de transporte que, no começo do mês de setembro deste ano, teve o nome envolvido em um episódio de assédio e violência, quando uma executiva de uma aceleradora de negócios voltada para mães empreendedoras viralizou ao relatar que foi coagida, por três homens, a sair do acento em que estava com o filho durante uma viagem.

Nesse momento, os problemas da empresa deixaram de ser relacionados ao transporte de pessoas e passaram a envolver a opinião pública, que não tolera mais que casos de assédio e violência contra mulheres sejam ignorados ou fiquem impunes.

Agora que já discutimos como as crises podem surgir de onde menos se espera e o papel fundamental da empatia e da transparência, é crucial aprofundar o debate sobre a honestidade e a ligação direta com a solidez de uma marca ao longo do tempo. E, aqui, vale ressaltar algo importante: não é algo que se constrói do dia para a noite.

A honestidade como alicerce da confiança

Quando uma crise se instala, as empresas que já mantinham um histórico de posicionamento honesto, alinhado aos valores e cultura, tendem a resistir melhor. A confiança dos consumidores não se conquista em momentos críticos; ela é resultado de um longo caminho pavimentado pela coerência entre discurso e prática.

As empresas que, desde a fundação, adotam uma postura verdadeira e transparente, estabelecem uma base sólida de credibilidade, que pode ser decisiva quando os desafios surgem.

As organizações precisam entender que a transparência não pode ser acionada apenas em momentos de crise. Ser transparente deve fazer parte da cultura organizacional. Empresas que, ao longo da trajetória, são honestas sobre dificuldades, decisões e valores se mostram autênticas.

Esse comportamento cria uma relação de confiança duradoura com os consumidores, que sentem que podem confiar na empresa, mesmo em tempos turbulentos.

Construir essa autenticidade exige, antes de tudo, coerência. Isso significa que a cultura e os valores da empresa não devem existir apenas no papel. Eles precisam estar enraizados nas ações cotidianas, desde a forma como a empresa lida com funcionários até decisões estratégicas.

E, para manter essa coerência, é essencial que o posicionamento da marca seja claro para todos dentro da organização, não apenas para o departamento de marketing ou relações públicas.

As empresas que conseguem atravessar crises com força e credibilidade são aquelas que agem de maneira autêntica de forma contínua. Elas não buscam apenas atender às expectativas externas, mas se mantêm fiéis aos princípios em todas as situações.

Isso gera um efeito positivo em momentos de crise, pois os consumidores reconhecem que a marca está sendo verdadeira, mesmo quando enfrenta adversidades. Essa postura gera lealdade, e a lealdade dos consumidores é um ativo inestimável para qualquer organização.

Quando a crise atinge, a transparência é vital

Quando uma empresa já construiu uma base sólida de autenticidade, ela está mais preparada para lidar com crises, mas é importante lembrar que a transparência continua sendo vital nesse momento. No entanto, para que essa transparência seja eficaz, ela precisa ser respaldada por ações concretas.

A empresa deve ser capaz de reconhecer erros, comunicar-se de maneira clara e, acima de tudo, agir para resolver o problema que desencadeou a crise.

O que diferencia as empresas que superam crises com sucesso é a capacidade de transformar desafios em oportunidades.

A honestidade e a clareza na comunicação permitem que a marca recupere a confiança do público, demonstrando que está comprometida com uma solução e com a melhoria contínua.

E se há uma lição importante a ser extraída, é que a autenticidade gera resiliência. Marcas que se constroem sobre uma fundação sólida de valores, que são transparentes nas ações e que demonstram um compromisso genuíno com consumidores, estão melhor posicionadas para enfrentar crises.

Elas se tornam mais do que apenas fornecedores de produtos ou serviços — tornam-se símbolos de confiança e integridade, algo que, no cenário atual, é fundamental.

Portanto, a mensagem é clara: não espere a crise chegar para começar a ser honesto e transparente.

A força de uma marca está na capacidade de agir com autenticidade ao longo de toda a trajetória. Só assim, quando a crise se instalar, a empresa terá consumidores fiéis ao lado, prontos para continuar acreditando nela porque, em essência, já confiam naquela marca.

Samara Monteiro, diretora na brsa.