Diferentemente da filantropia — que é o ato pessoal de ajudar o próximo e geralmente envolve doar seu dinheiro, recursos ou o próprio tempo —, a responsabilidade social, exercida por meio das empresas e organizações, busca resolver problemas mais abrangentes da sociedade e do meio ambiente. Exemplos disso: acesso igualitário à educação e à saúde, e combate à fome e às mudanças climáticas.

Essas demandas necessitam de maiores mobilizações de recursos e, por isso, grandes marcas têm se engajado de forma efetiva, buscando gerar resultados positivos e causando impacto inclusive no público consumidor.

Dentro de uma visão contemporânea de mercado, e em uma sociedade cada vez mais politizada, os valores das marcas e do cliente precisam convergir para que a primeira permaneça relevante.

Mais do que isso, para uma empresa ser evidenciada hoje, ela precisa demonstrar empatia e preocupação genuína com as demandas globais, elegendo causas sociais que se conectem com a missão e valores. Do contrário, corre-se o risco de ser menos procurada pelo consumidor.

Em países desenvolvidos, esse comportamento de clientes que apostam em marcas que demonstram compromisso com a comunidade já está mais consolidado. No Brasil, essa atitude vem crescendo. Contudo, ainda há espaço para ampliação.

Nos últimos anos, percebemos um movimento cada vez mais incisivo por parte do consumidor, buscando empresas que estejam alinhadas aos respectivos princípios e que contribuam positivamente com o mundo, tornando a responsabilidade social um fator decisivo de consumo.

Para as companhias, apoiar causas sociais é um ato de civilidade e solidariedade, mas também é um potencializador de resultados, no momento que gera diferenciação dos concorrentes.

Por isso, as empresas precisam identificar uma causa que tenha relação com o propósito de existir, com a história, desafios e sucessos.

Nesse movimento, podem apostar em diversas formas de trabalhar a responsabilidade social, como:

• Campanhas de conscientização e arrecadação
• Contribuições financeiras
• Colaborações com marcas de outros segmentos em prol de uma causa
• Parcerias comerciais estratégicas de venda e contribuição social
• Práticas sustentáveis visando a minimizar o impacto ambiental
• Programas de voluntariado
• Entre outras que, combinadas, geram impacto significativo na comunidade.

Esse é um caminho sem volta. A sociedade está cada vez mais atenta e crítica, exigindo que as marcas contribuam efetivamente e cumpram um papel transformador de realidades, do contrário estarão fora do mercado e dos olhos dos consumidores.

Nícolas Eickhoff Souto é fundraiser da Pan American School de Porto Alegre.