Atuação das marcas contra a desinformação não é mais opcional

Se você ainda tem alguma dúvida, aqui vai: a grande crise do nosso tempo é a de confiança e, sim, ela está diretamente ligada à sua marca. Os dados de pesquisas não deixam mentir: para 91% dos brasileiros que participaram da pesquisa da Edelman Trust Barometer deste ano, confiar na empresa é mais importante do que amá-la (69%).

Ou seja, enquanto as equipes de marketing estão focadas em tornar a marca amada e chegar naquele Brand Love gostosinho, os consumidores querem mesmo é que elas liderem ações que focam em muito mais do que seus produtos ou serviços. O papel social da sua marca deixou de ser opcional.

E o seu Brand Equity vai depender cada vez mais da forma como você dialoga e age em relação aos problemas intrínsecos da sociedade hoje, a desinformação sendo uma das mais latentes.

Marcas têm muito poder para influenciar pessoas e comportamentos, têm dinheiro para financiar — ou não — vozes e plataformas que precisam ser ouvidas e podem contribuir para um espaço público de discussão mais saudável. Principalmente no âmbito digital, que é palco hoje para a maioria das questões da sociedade e do consumo.

Como as marcas podem assumir sua responsabilidade no combate à desinformação e agir de forma positiva?

Primeiro, acompanhar a jornada do dinheiro que investe em publicidade, principalmente no digital. Muitas empresas depositam rios de dinheiro em mídia programática, sem uma clareza de onde seus anúncios estão sendo veiculados, o que faz com que acabem financiando veículos que espalham fake news. Follow the money, não deixe ele solto por aí! Iniciativas como o Sleeping Giants Brasil estão fazendo um trabalho bem importante de apontar essas incongruências entre os valores declarados das marcas e o que o investimento delas em publicidade apoia.

O mesmo vale para uma outra disciplina bem forte na estratégia digital das marcas hoje: o Marketing de Influência. A curadoria de quem a empresa escolhe para promover sua mensagem (o creator) precisa considerar não só a audiência e tamanho de base de seguidores daquele influencer, mas sim qual o papel dele frente à sociedade e a responsabilidade que ele tem na divulgação de informações.

É comum ver marcas fechando os olhos para algumas questões éticas de creators para poder aproveitar o hype daquele pessoa. Pense hoje na quantidade de influenciadores divulgando esquemas de pirâmide, sorteios, e repare nas marcas que estão com eles. Vale a pena? Não! Talvez, no curto prazo, você alimente umas métricas de alcance que ficam bonitas no relatório, mas certamente, no médio a longo prazo, sua marca vai sair enfraquecida.

Existe uma necessidade urgente de inverter a forma como as marcas criam comunicação hoje. Geralmente, parte-se mais do produto ou serviço que precisa ser vendido e pouco das necessidades dos consumidores e das pessoas. Toda marca deseja criar comunicação que impacta a cultura e pauta as conversas da sociedade.

Bem, nesse momento, impactar a sociedade passa por ajudá-la a solucionar seus problemas. Sua marca está preparada?

Bia Granja é  cofundadora e CCO da Youpix, consultoria de negócios para a economia criativa. É também especialista em influência digital. Em 2013, foi eleita pela revista Época como uma das 100 brasileiras mais influentes do país. O trabalho desenvolvido pela Bia e a Youpix ao longo desses anos tem representado um marco no empreendedorismo digital, além de incentivar o trabalho dos criadores de conteúdos que atuam no mercado de Marketing de Influência.