Até onde vale a pena investir em TV aberta?

Apesar do advento das redes sociais, a publicidade na TV aberta ainda consegue fazer com que uma marca conquiste resultados eficazes em um curto espaço de tempo. Segundo levantamento do Cenp-Meios, feito no primeiro semestre do ano passado, a televisão segue como o veículo que mais recebe investimentos em publicidade, com um faturamento de R$ 3,9 bilhões no período.

Para entender mais sobre o poder que a TV aberta ainda exerce, o Metrópoles entrevistou um time de especialistas na temática. Eles acreditam que, para uma marca ser lembrada, é necessário pensar em estratégias de inserções, bem como analisar o orçamento disponível da empresa, além de utilizar a mensagem correta para a TV.

Marcio Toscani, coCEO da Leo Burnett Tailor Made, explica, contudo, que não é uma questão de valer a pena investir ou não. Para ele, tem de fazer sentido dentro da estratégia de mídia de determinada marca ou produto. “A TV aberta tem um alto impacto dada à capacidade de alcance que ela tem. Nós a temos em um altíssimo nível, com produções locais extremamente relevantes e que conversam muito bem com o público brasileiro. Além disso, há uma variedade de canais que tem alta aderência à cultura do Brasil”, afirma. O executivo complementa que a TV faz parte da cultura brasileira e que grandes marcas foram construídas com a ajuda dela.

De acordo com Renata Amarello, diretora de Mídia no Grupo Rái, o uso do meio como acesso a um público maior facilita a obtenção de novos clientes e amplia a forma de se comunicar com eles; divulga o produto ou serviço de forma diferenciada e, ao mesmo tempo, foca em resultados com grande exposição; e permite uma maior capacidade de interagir com o público.

“Anúncios em TV apresentam alto custo se comparados a outras formas de mídia. Como estamos falando de um meio com alto potencial de alcance e impacto, é necessário investir mais tempo e atenção no que será comunicado. A clareza da mensagem é essencial, porque, na maioria das vezes, se tem pouco tempo para deixar o recado. O que é comunicado na TV aberta influencia diretamente em outros formatos e meios de comunicação”, explica a publicitária. 

Jéssica Alberola, diretora de Mídia da agência Dojo, concorda que a TV aberta é uma alternativa muito boa para quem busca alcance rápido unido à credibilidade, porque ainda existe um estigma para o consumidor sobre “se eu vejo na TV é uma marca que eu confio”.

“O Brasil é um dos países que mais assistem TV no mundo. Dessa forma, o mais forte é a alta capacidade de atingir muitas pessoas simultaneamente, construindo alto alcance e cobertura e, ainda que formatos sejam múltiplos, o efeito numérico esperado é ter muita gente exposta a uma publicidade”, destaca.

TV x redes sociais

As redes sociais exercem um papel fundamental para divulgar produtos ou serviços na internet, uma vez que um número considerável de usuários a utilizam a todo momento. Então, por que uma empresa deve escolher fazer publicidade na TV em vez de optar pelas redes sociais?

Renata Amarello acredita que a empresa não deve escolher um meio específico simplesmente por escolher. “Tudo depende do que a organização traça como objetivos, público e budget disponível. O ideal é conseguirmos atingir o consumidor durante toda a jornada de consumo dele, seja ela na TV aberta, no ambiente digital ou, até mesmo, na rua”, garante.

Segundo a especialista, a façanha nem sempre é possível. Então somente após o recebimento do briefing e análise minuciosa das informações e objetivos será possível determinar qual ou quais meios terão melhores resultados. 

“Dependendo dos objetivos e budget disponíveis, é possível termos grandes campanhas com excelentes resultados em qualquer meio de comunicação, usando a mensagem certa, no meio certo para o público definido. Quando conseguimos ter campanha de televisão nas ações de publicidade, sem dúvidas, ela se torna o meio protagonista de toda a campanha”, complementa Amarello.

Marcio Toscani reitera que as escolhas para fazer publicidade na TV ou nas redes sociais não devem ser excludentes. “Ao contrário, são complementares em uma estratégia de mídia inteligente. Hoje, o consumidor é multicanal e a utilização da TV aberta, do digital, do OOH, entre outros, deve sempre estar nos planos de mídia”, assegura.

A diretora de Mídia da agência Dojo não acredita que um deve eliminar necessariamente o outro, pois a TV precisa cumprir um papel específico na estratégia, assim como anúncios em redes sociais em que cada um tem pontos favoráveis e desfavoráveis. “O que vai ditar o melhor uso desses e outros meios são os diversos fatores individuais de cada desafio como objetivo de negócios, comunicação, entre outros”, ressalta. 

Para entender qual é o papel da televisão nas ações de publicidade, é preciso levar em consideração o contexto do meio para a cultura brasileira em primeiro lugar. “A TV tem uma atribuição social com bastante credibilidade na vida das pessoas. Por isso, tem uma carga de responsabilidade muito alta enquanto formação de opinião principalmente, o que acaba refletindo na escolha e nos motivos que fazem uma marca anunciar em TV aberta”, garante Jéssica Alberola.

Quem não é visto não é lembrado

Existem diversas formas de distribuir as inserções, mas a frequência é um elemento importante para construir lembrança de marca quando se fala de inserções comuns de publicidade. Porém, uma outra forma de marcar lembrança é com conteúdos altamente criativos e diferenciados. “Eu me lembro que teve uma prova no BBB10 em que a cola Super Bonder grudou os brothers de cabeça pra baixo e isso já faz 12 anos. O que quero dizer é que existe um fator numérico e um qualitativo de comunicação que proporcionam uma melhor combinação de lembrança de marca, mas não é uma receita única”, rememora Alberola.

Marcio Toscani, coCEO da Leo Burnett Tailor Made, aponta que hoje em dia não se pensa mais em um único canal de mídia isoladamente. “Vamos pegar o exemplo do BBB, que gera um conteúdo enorme para o digital, inclusive nas redes sociais, como o Twitter.”

Renata Amarello, por sua vez, conta que nada melhor do que a TV com toda a visibilidade que tem para uma marca ser lembrada. Segundo ela, diversos estudos comprovam a importância de se anunciar na televisão. 

“Um estudo da Accenture mostra que o desempenho da marca na TV é 50% maior que a média de outros canais. Um outro levantamento conduzido pela Hub Entertainment Research compara resultado de publicidade em diversas telas e quando comparamos TV, computador, tablet e celular, a televisão aparece com o maior recall, onde 62% dos entrevistados conseguiram lembrar metade ou mais dos anunciantes na programação. Já o celular, gerou apenas 46% de brand recall; computador, 45%; e tablet, 47%”, acrescenta.

Futuro da TV aberta

Muito se discute sobre o futuro da TV aberta, afinal há diversos fatores mercadológicos e comportamentos que influenciam o consumo do meio. Por um lado, há uma geração X ainda relevante dentro da audiência e, por outro, uma geração Y mais conectada com plataformas de streaming. Então é muito importante definir bem os objetivos que se quer alcançar e estudar bem o target para que a compra seja efetiva e isso já está muito no radar do dia a dia das marcas, mas não custa reforçar que peça de TV precisa ser pensada e criada para TV. 

“Inserções no intervalo são como as publicidades em vídeo do YouTube do ponto de vista de interromper o consumo do conteúdo do telespectador. Por um lado, não existe a possibilidade de pular a publicidade, por outro, é o intervalo de levantar para pegar uma água, mexer no celular etc. Então é importante pensar em peças de TV linkando a esses comportamentos para poder passar a mensagem completa”, afirma Jéssica Alberola.

É importante destacar que, com o avanço do projeto TV 3.0, que deve começar a chegar às casas dos brasileiros em 2024, a tecnologia permitirá que a TV aberta apresente anúncio segmentado. “Ou seja, haverá uma personalização da propaganda entregue ao consumidor de acordo com as preferências e a geolocalização dele. As fronteiras dos canais de mídia estão cada vez menores, trazendo grandes benefícios para as marcas e os consumidores”, projeta Marcio Toscani.

“Apesar da TV ser um meio extremamente importante e relevante no plano de comunicação das marcas, dependendo dos objetivos e budget disponíveis, é possível termos grandes campanhas e grandes resultados em qualquer meio de comunicação, usando a mensagem certa, no meio certo para o público definido”, explica Renata Amarello.