Em uma de suas reflexões, o jornalista norte-americano Ivy Lee, considerado o pai da assessoria de imprensa, traçou uma metáfora entre a eficiência e a perfeição como o resultado “do cuidado e da disciplina”. Tal paralelo, aliás, continua essencial quando pensamos no contexto presente do mercado de PR. Em agências sérias, o resultado – que se traduz na inserção midiática em canais de interesse para uma marca – é fruto de um trabalho contínuo, dedicado e que, justamente por tais pressupostos, não se constrói num piscar de olhos.

O processo de convencimento do cliente sobre a complexidade e a necessidade de “se dar tempo ao tempo” para o fortalecimento da imagem de uma empresa perante a mídia, aliás, é um dos principais desafios dentro do cotidiano de assessorias, independentemente do segmento de especialização. Sobretudo quando falamos de empresas que ainda não estão familiarizadas com a lógica do relacionamento com a imprensa, tal etapa pode, em alguns casos, comprometer uma jornada de posicionamento que não frutifica pelo excesso de ansiedade do cliente.

Assim, um primeiro ponto que precisa ficar claro é o de que o trabalho das assessorias é, antes de mais nada, um trabalho de “formiguinha” executado com estratégia e com uma visão de longo prazo. No início do trabalho com uma empresa, por exemplo, o objetivo é fazer com que uma empresa e seus respectivos porta-vozes tornem-se conhecidos pelos repórteres, cadernos e veículos que interessam à organização.

Nesse período, é produzido um volume expressivo de releases e sugestões de pauta que não necessariamente se transformarão em resultados imediatos, mas que são indispensáveis nesse movimento de aproximação com a mídia.

A próxima etapa dessa jornada são as demandas advindas da própria imprensa – frutos do passo inicial de familiarização –, momento no qual as matérias espontâneas começam a tornar-se mais frequentes. Por fim, no cenário ideal, as fontes da empresa passam a ser buscadas por diferentes veículos, o que, consequentemente, fortalece a imagem da organização com o mercado, seus stakeholders e diante da concorrência.

O valor noticioso e a relação com a exposição saudável na mídia

Sem dúvidas, há casos que subvertem essa lógica e podem levar mais ou menos tempo para avançarem, mas, a rigor, essa é uma trilha comum no dia a dia de agências.

Além disso, uma coisa é certa: todo esse trabalho, além de exigir “cuidado e disciplina” das agências, tempo e visão estratégica, jamais funcionará sem colaboração e entendimento do cliente sobre o que significa uma inserção midiática. Pode parecer óbvio, mas uma matéria jornalística ou um artigo não é um canal de propaganda. Logo, para que um canal sério se interesse por um release de uma determinada empresa, ele precisará ter valor noticioso e não ser simplesmente um descritivo institucional do negócio.

Nesse sentido, o lançamento de uma pesquisa, um projeto com impacto social ou mesmo o lançamento de uma solução – desde que ela traga alguma novidade para a sociedade e seu nicho de mercado – podem despertar o interesse de veículos e cadernos de economia, por exemplo. Mas aqui também vale uma ressalva: de pouco adianta despertar o interesse da mídia e não estar disposto a disponibilizar dados (porcentagem de crescimento, número de funcionários, expectativa para o ano etc.) que trarão mais densidade a uma matéria.

Quando conquistamos esse comprometimento dos clientes e o respaldo para que a agência conduza estratégias de posicionamento a partir de sua expertise, as chances de que o trabalho de uma assessoria seja frutífero são muito mais concretas. Afinal de contas, do mesmo modo que o cliente deseja transmitir sua mensagem com clareza para o mercado, é preciso que ele respeite a lógica de comunicação que sustenta o jornalismo dentro de uma sociedade democrática.

Com esse norte, o que temos é uma exposição saudável, que beneficia veículos (pelo valor noticioso de uma pauta); empresas (pela inserção espontânea em um veículo relevante); e a própria assessoria – que poderá conduzir seu trabalho com eficiência e fortalecer as pontes entre a mídia e seus clientes.

Juliana Garcia é comunicóloga, jornalista por formação e apaixonada pelo trabalho de mídia espontânea. Atua há mais de 15 anos como Public Relations, sendo que, desse período, nove à frente da IDEIACOMM, agência de conteúdo, social media e assessoria de imprensa.