Ano eleitoral e a dança das cadeiras no mercado publicitário

O ambiente de negócios é profundamente impactado pelo período eleitoral. Apesar da indústria de comunicação não ser a única profundamente impactada por todas as mudanças desse período, é, talvez, na qual os impactos são mais perceptíveis.

O ano eleitoral torna os desafios de gestão do ambiente organizacional e suas conexões ainda maiores e praticamente todos os segmentos de mercado tornam-se mais cautelosos. Empresas da iniciativa privada, órgãos e instituições públicas reduzem ou redirecionam verbas de marketing e comunicação, repensam a introdução de novos produtos e serviços no mercado e aguardam um ambiente mais favorável para lançar inovações.

Essa movimentação por si só já representa um grande desafio para o mercado publicitário como um todo. Com menos projetos a serem realizados, verbas reduzidas e concorrências mais esporádicas, mais um desafio aparece: conseguir manter toda a estrutura rodando com menos recursos. Nesse momento, o mercado percebe o início da “dança das cadeiras”: mudanças em carteira de clientes, demissões, fechamento de empresas, fusões e aquisições inesperadas.

Como os governos são anunciantes relevantes, sobretudo nos mercados regionais, a troca de comando nas equipes das administrações diretas e das estatais, e as alterações de rumo nas diretrizes de comunicação são fonte de inquietação nas agências de publicidade que atendem essas contas e em parte da mídia.

Além de ocorrerem mudanças significativas no estilo e frequência das licitações públicas, que são, para algumas empresas do setor, a maior ou única fonte de novos negócios, em anos eleitorais, o investimento publicitário dos governos fica limitado a médias de períodos anteriores.

Aquelas empresas que conseguem se manter apesar de todos esses desafios, ainda devem incluir novas pautas para os projetos realizados em anos eleitorais, tornando o planejamento, criação e produção de projetos ainda mais desafiadores. Por exemplo, devem discutir aspectos sobre liberdade de expressão, posicionamento de marca frente aos desafios desse ambiente de negócios, representação organizacional em redes sociais e necessidade de mitigação de riscos.

Por outro lado, vários profissionais da indústria de comunicação, marketing e mídia começam uma corrida pela formação de equipes especializadas em marketing político.

Em 2022, o mercado enfrentará um desafio ainda maior: uma eleição com clima de polarização e agressividade, com ferramentas poderosas de disseminação de fake news, um gap absurdo de mão de obra qualificada e um mercado que ainda está tentando se recuperar do baque causado pela pandemia do coronavírus.

A dança das cadeiras já começou e não vai esperar ninguém se preparar. Quem já percebeu que esse movimento ocorre a cada quatro anos, com certeza já está preparado para as grandes mudanças que ela carrega. Agora, se é a primeira vez que está vivendo ou percebendo esse movimento, já pode ficar em pé porque a música vai parar e só volta em meados de 2023. Até lá, salve-se quem puder.

Juliana Guimarães, co-fundadora do 55Lab – Laboratório de Negócios e especialista em estratégia e gestão.