André Peixoto Vasquez tem 41 anos e está há 22 anos em Brasília. Natural de Porto Alegre, começou o curso de Publicidade na Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), mas terminou na Universidade de Brasília (UnB), quando os pais se mudaram para capital para trabalhar.

O primeiro trabalho como redator publicitário foi na 296, agência júnior da Universidade de Brasília. Depois de alguns estágios, decidiu montar a Radiola Publicidade com dois amigos da faculdade. “Teve faculdade, bandas de rock, empresas e acabei ficando”, relembra.

A agência existe até hoje e André permanece como um dos sócios. “Na Radiola, comecei como redator, passei por direção de criação e, hoje, atuo muito junto ao cliente, na prospecção e gestão de projetos – que é onde eu consigo interferir mais no processo, me sentir mais relevante e criativo”, conta.

Atualmente, a Radiola atende clientes como Ministério Público Federal, Terral Incorporadora e o Parkshopping. “São 20 anos de carreira e, olhando pra trás, vejo que houve muito evolução e aprendizado. Tive a oportunidade de desenvolver trabalhos muito legais para marcas de grande relevância nacional. Mas, sendo sincero, ainda não estou satisfeito – tenho o desejo de fazer muitas outras coisas. Acho que esse sentimento de inconformidade ou inquietudade é o que faz a gente nunca se acomodar”, diz Vasquez, que além de publicitário, é um dos sócios do TETA Cheese Bar, em Brasília.

Se você tivesse que dar um conselho para alguém começando na área publicitária, o que diria?
Eu diria para levar a sério, estudar o comportamento das pessoas de uma maneira mais crítica e menos intuitiva. O futuro da comunicação vai ser cada vez mais analítico. Outra coisa muito importante: seja ativamente inclusivo. Se tudo der certo, o mundo vai se tornar cada vez mais justo, menos machista, racista e intolerante. Marcas, pessoas e organizações têm que trabalhar “para” isso e não “apesar” disso.

Um conselho importante que dou é que as pessoas leiam mais e sejam familiarizadas com gramática e a língua escrita. É inacreditável, mas saber escrever na norma culta é um diferencial de mercado. Por fim, seja humilde, seja uma pessoa legal.

Como você enxerga a publicidade hoje?
Depende do mercado que você analisa. Em grandes centros, como nos maiores mercados dos Estados Unidos, da Europa e da Ásia (talvez dê para incluir alguns contextos de São Paulo, Cidade do México, Santiago, Bogotá, Lima e Buenos Aires), o processo de construção de marca e comunicação já está totalmente orientado para o consumo digital de informação e de produtos. Nesse contexto, a performance da mensagem e dos comportamentos do público têm grande contribuição para como a publicidade é feita. Em boa parte do resto do mundo, a gente tem cenários híbridos de publicidade analógica e digitalizada. Localmente, em Brasília, o grau de desenvolvimento vai sendo ditado pela capacidade do próprio cliente em entender o seu negócio ou delegar, efetivamente, o processo de comunicação para a agência. Quanto maior o grau de profissionalização do departamento de comunicação e/ou de quem toma as decisões, maiores são as chances de desenvolver um trabalho baseado em performance.

Como se destacar no mercado hoje?
No mercado de publicidade ainda existe uma ideia meio fantasiosa de que algumas pessoas tem um “dom” de ser criativo e outras não – o que eu, pessoalmente, acho muito equivocado. Isso produz vários efeitos negativos para quem está inserido nesse contexto. Primeiro, criam-se dois grupos: os que se sentem um pouco intimidados e acabam trabalhando em processos mais operacionais ou analíticos, e os que são percebidos como “criativos”, mas que, muitas vezes, se focam muito na entrega final e menos no processo.

Então, se opõem, de um lado a “informação” e, de outro, a “criação”. Aqueles que rejeitarem essa separação e procurarem aliar conhecimento e pesquisa com o processo criativo, com certeza, têm mais chances de se destacar no mercado.

Quais principais tendências você enxerga na comunicação/publicidade hoje?
Eu apontaria algumas macrotendências, entre muitas:

Primeiro, a de que a comunicação deve se tornar um processo orientado mais por dados, performance e padrões de consumo, em oposição a escolhas puramente estéticas, aleatórias ou individualizadas. Torço para que conceitos do neuromarketing sejam incorporados, cada vez mais, como ferramentas da publicidade. A evolução (não sei se é o que vai acontecer, mas é o que eu desejo) é que a publicidade se torne uma disciplina mais lógica do que intuitiva, de predileções estéticas individuais.

Segundo, a publicidade deve refletir a evolução social e cultural do mundo moderno e a própria demografia social, sendo produzida e tendo seu conteúdo produzido, cada vez menos por homens, heterossexuais, brancos e ricos. Já estamos vivendo uma ruptura incrível de linguagem, narrativas e pensamento (ainda bem). Infelizmente, as áreas de criação em agências e posições de decisão em empresas no Brasil ainda são muito resistentes a terem poucas posições ocupadas por mulheres, negros, LGBTQI+. Mas isso vai mudar, já está mudando. É mais lento do que desejamos, mas vai rolar.

Terceiro, estamos na era do conteúdo e da produção individual, da história sendo contada e vivida por mil atores em tempo real, é tempo da conversa e de diálogo. Quem ainda acredita que o discurso publicitário tem uma estrutura de venda por monólogo, vive no século passado. Os papéis de quem produz a mensagem ou quem tem autoridade para influenciar consumidores já saíram da mão do cliente e da agência há muito tempo.

Quarto, pensando em formato – tudo que é estático ou analógico tem menos alcance. É necessário se ter um mindset de motion o tempo todo. Essa entrevista, por escrito e sem a interação real time de quem tá lendo, em alguns anos talvez nem exista mais.