Análise de métricas continuará a dar as cartas em 2022, diz Peter Sola

Nos últimos anos, principalmente pelo impacto da pandemia, o Marketing Digital teve um crescimento exponencial. Contudo, os hábitos de consumo e as formas de se abordar o consumidor também sofreram muitas mudanças, o que exigiu dos profissionais da área um aprendizado rápido de novos caminhos para atender às necessidades recentes das marcas.

Entender de forma mais aprofundada a vocação das empresas e destacar os pontos fortes, além de ajudar a melhorar os pontos fracos, tornaram-se diferenciais para as agências que sabem como fazê-los. Também ganharam relevância nesse período o Marketing de Influência e o de Causas na conquista de resultados inéditos.

Mas o que podemos esperar do agora em diante? Quais as tendências de marketing que terão destaque em 2022? Para ajudar a encontrar essas respostas, o Metrópoles entrevistou Peter Gabriel Sola, sócio-diretor comercial da Radiola, agência de publicidade com sede em Brasília. Confira:

Quais serão as tendências neste ano para o marketing como um todo?

Acredito que deve continuar seguindo um caminho mais analítico, de uma ligação cada vez mais forte com os diversos KPI’s (indicadores de desempenho). Especialmente no ambiente digital, onde quase tudo pode ser medido. Creio que a análise dos resultados metrificados continuará a dar as cartas.

Como escolher as melhores estratégias de marketing?

O primeiro passo é estudar o problema. Conheça o cliente e entenda como a marca se comporta/posiciona junto ao público. Construa as personas e aprenda sobre o comportamento delas. Uma vez que você entende realmente o problema, as chances de encontrar uma boa solução são muito grandes. 

E a mídia OOH, como fica?

Veículos e agências buscam diversos indicadores para justificar com números a eficácia da instalação de uma campanha de mídia exterior. Sim, ainda existem muitos “excêntricos” que dirigem carros ouvindo rádio e sendo impactados pelas mensagens estampadas nos mubs espalhados pelas cidades. Costumo pensar que, assim como a TV não acabou com o rádio nem com o cinema, o Marketing Digital não decretará o fim da comunicação off-line. Entendo que a complementaridade das estratégias continuará sendo tendência, não apenas em 2022, mas por muito tempo.

Quais serão as tendências específicas do Marketing de Influência?

Nesse contexto, o Marketing de Influência é uma estratégia de marketing digital que envolve produtores de conteúdo com audiência numerosa e engajada. Com as relações humanas cada vez mais mediadas pelas plataformas de relacionamento digital, a tendência obviamente aponta para o fortalecimento dos influencers. Vejo esse modelo como uma evolução na qual influenciador e plataforma são sócios na audiência. Explico. Se antes um canal de televisão era o “dono” da audiência, hoje um influenciador “tem” 20 milhões de seguidores, mas no Twitch, ou seja, a audiência pertence tanto ao fulano quanto ao Twitch. Num esquema simplista, há uma relação de parceria na qual os produtores de conteúdo alimentam as plataformas que, por sua vez, exibem os conteúdos produzidos. No entanto, vale lembrar que quem decide sobre a exibição ou não dos conteúdos são as plataformas. Porém, penso que não se deve “fazer por fazer”. Deve-se compreender que uma base grande de seguidores não é garantia de eficiência de uma campanha. Antes de contratar um influenciador, é preciso ver qual é o engajamento real dele com o público, qual a pertinência de se anunciar com os seguidores dele, fazendo uma análise qualitativa do engajamento. 

E quanto ao Marketing de Causas?

Aqui vejo uma divisão clara entre dois grandes nichos. O primeiro diz respeito às instituições sem fins lucrativos, cujas missões são justamente promover algum tipo de comportamento, como a preservação do meio ambiente, promoção da saúde, valorização de uma categoria profissional ou mesmo uma situação social mais justa e igualitária. Nesse recorte, já trabalhamos com diversos Conselhos de Classe, como CFM (Conselho Federal de Medicina) e CFA (Conselho Federal de Administração) e também com organismos como WWF, WFP e Unicef, por exemplo. Creio que esse nicho segue uma evolução natural, no sentido de que se trata de uma verdadeira vocação das instituições anunciantes. Mas também temos o nicho das empresas, que têm fins lucrativos e objetivos comerciais bem definidos. Ao implementar estratégias baseadas em Marketing de Causas ainda se deparam com algumas dificuldades. Isso ocorre pois parte do público “torce o nariz” para as ações afirmando que “é só marketing” e que as empresas estão fazendo “tal ação” apenas por estarem interessadas em vender mais. Quando me deparo com esse tipo de questionamento, sempre me pergunto: “mas não é bom que uma empresa escolha fazer o bem como forma de atingir seus objetivos? Por que isso seria moralmente errado?”. Costumo pensar que as pessoas e empresas devem sim ser recompensadas por promoverem ações boas e relevantes. Fato é que, cada vez mais, elas precisam se posicionar em relação aos temas sensíveis para a sociedade. Isso faz parte de um processo de amadurecimento do perfil consumidor. Prova disso é que são mais comuns os boicotes às marcas que degradam o meio ambiente ou fazem uso de mão de obra escrava nos processos produtivos. Um verdadeiro fenômeno que é reflexo da importância do Marketing de Causas é o Sleeping Giants, um movimento internacional de combate ao discurso de ódio e às fake news. Trata-se de uma plataforma que, resumidamente, se dedica a cobrar (desmonetizar) empresas que se comportam de maneira nociva à sociedade. Agindo dessa forma, o Sleeping Giants não apenas se vale do Marketing de Causas para seu próprio posicionamento como também cobra que as marcas se atentem para o que seria um anti-Marketing de Causas.

Como é a atuação da Radiola no Marketing de Causas?

Vejo que a agência está cada vez mais especializada nesse tipo de atuação. Após 20 anos de estrada, desenvolvemos uma habilidade de compreender a natureza de cada instituição. Isso faz com que sejamos capazes de encontrar o tom exato da mensagem, de forma que faça sentido tanto para o público quanto para a instituição que anuncia. Compreendemos que, de uma forma ou de outra, todas as marcas estão posicionadas em relação às causas, inclusive aquelas que escolhem a neutralidade como forma de atuação.

Quais foram as principais adaptações da Radiola frente à pandemia?

Assim como aconteceu com praticamente todos os negócios, a pandemia atingiu em cheio o dia a dia da Radiola. A primeira adaptação foi a mudança para o funcionamento 100% home office. Isso até funcionou bem por um tempo, mas com o passar dos meses sentimos que a equipe começou a perder-se um pouco na rotina. De repente, percebemos que a convivência restrita enfraqueceu um pouco a sinergia entre as pessoas da equipe. Aqui, perceba que me refiro às pessoas e não às peças da equipe. A diferença parece ser sutil, mas é enorme, especialmente no trabalho criativo onde muitas vezes as melhores soluções surgem justamente no momento de descompressão, na hora daquele cafezinho entre as demandas. Quando percebemos que isso estava atrapalhando alguns processos, decidimos adotar um modelo híbrido. Mudamos a sede da empresa para o Manifesto Coworking e passamos a fazer encontros semanais com toda a equipe. Além disso, alguns membros passaram a frequentar a “nova agência” diariamente numa rotina mais próxima do “normal”.