Americanas: o que as marcas podem aprender com a crise

Há cerca de 15 dias, o Brasil acompanhou a renúncia do novo CEO da varejista Americanas, Sergio Rial, após a descoberta de um rombo de R$ 20 bilhões na contabilidade da empresa, até então, uma das mais consolidadas do setor, com mais de 90 anos de atuação. Segundo comunicado divulgado ao mercado, foram encontradas inconsistências financeiras em balanços anteriores, que abrangem pelo menos os últimos quatro anos. Desde o anúncio, a Americanas já perdeu mais de R$ 9 bilhões em valor de mercado, foi notificada pelo Governo Federal e entrou em recuperação judicial, com dívidas estimadas em R$ 43 bilhões.

O descontrole financeiro é bastante comum em empresas de todos os portes.  Sabemos que ter clareza sobre recebimentos e despesas, além de dívidas bancárias, é fundamental para uma gestão empresarial eficiente. Porém, nem sempre é tarefa fácil. Mesmo com diversos mecanismos e procedimentos disponíveis, a quantidade de falhas em informações rotineiras e dados operacionais, bem como erros humanos, é alarmante no meio corporativo.

Não se sabe ainda exatamente o tipo de falha que levou a marca a registrar um desfalque desta magnitude. É possível que credores e bancos estivessem sendo pagos em dia, o que não despertou desconfianças sobre o caixa da empresa.

É fato que o impacto de uma crise financeira como esta pode ser maior ou menor, a depender do segmento de atividade da empresa. Se para um banco ou companhia aérea uma crise dessa ordem pode levar a problemas maiores devido a perda de confiança, como perda imediata de clientes, uma crise no setor de bens de consumo pode não representar um impacto direto à marca. Ou seja, consumidores continuarão comprando pelo site e canais físicos.

Reverter o problema de ordem financeira é possível, assim como evitá-lo, e é teoricamente simples e cabe a qualquer organização que visa o lucro: é preciso contar com um plano robusto de controle e governança e sistemas de alertas. Não se trata de inventar a roda, mas de ter auditorias internas e externas, processos separados de aprovação de compras e pagamentos com vários níveis de alçadas, para garantir a lisura do processo. Por exemplo, quando um comprador realiza um pedido de matéria-prima, o superior deve aprovar, o responsável pelo estoque confirmar a necessidade e o setor financeiro revisar o pedido e validar a aderência entre a disponibilidade de caixa e as condições de pagamento, antes que validar o pedido.

Quanto à governança, estabelecer vários níveis de tomada de decisão permite um processo de controle eficiente, que dá segurança à gestão e confiança a sócios, conselheiros e investidores.

Mas para além da crise financeira, há um outro prejuízo, relacionado à crise de confiança. Os três sócios controladores da empresa, Jorge Paulo Lemman, Marcel Telles e Carlos Albertto Sicupira, estão entre os maiores empresários do país, possuindo outras empresas como Ambev e Heinz, renomadas internacionalmente, trazendo reputação positiva aos investidores. Os executivos já se pronunciaram ao mercado, a fim de reiterar o compromisso com a transparência e com as marcas, seus investidores e consumidores.

Porém, a confiança em torno não só da Americanas, mas também de outras marcas do grupo, já foi arranhada. E o caso levanta novamente o tema da independência das auditorias conduzidas, já que a empresa de auditoria é paga por quem ela controla, mas deve fornecer informações confiáveis para os stakeholders.

No caso da Americanas, além de uma nova injeção de capital e de muita transparência, a empresa pode precisar de uma equipe de gestão de crise com comunicação aberta ao mercado, e leia-se aqui todos os públicos envolvidos. Seria válido selecionar com critério um presidente com perfil gestor direcionado à crise, algo muito diferente do perfil tradicional de CEO, que tem a missão de buscar crescimento para a empresa.

Na crise, o gestor deve ter postura de planejamento, com gestão e preservação de caixa, foco em redução de custos, postergação de pagamentos, negociação, enfim, uma correção total da rota. Uma equipe trazida de fora da empresa, com especialistas experientes, pode ajudar a acalmar os ânimos e atuar ainda na crise relacionada à reputação.

Por ora, a Americanas optou pelo pedido de recuperação judicial, para evitar que bancos e demais credores corram às portas da empresa, em um efeito “bola de neve”. Trata-se de uma decisão técnica, um mecanismo de proteção que suspende execuções por um prazo definido, para permitir que a empresa se reorganize para honrar seus compromissos.

Uma empresa do porte da Americanas deve ter recursos e mecanismos para reverter a crise. Mas não é o caso de todas as empresas, algumas podendo não sobreviver a uma crise de grande impacto. Isso chama atenção para trazer mais controles, governança e profissionalização no ambiente empresarial.

Vincent Baron é Managing Director da Naxentia.