O conceito “figital” (ou phygital, em inglês) trata da fusão dos mundos físico e digital. Essa integração impulsiona a criação de experiências que aproveitam o melhor de ambos os ambientes. No contexto do marketing, o figital representa a combinação de interações físicas com tecnologia digital para oferecer jornadas mais envolventes e personalizadas aos consumidores.

Essa nova forma de enxergar o mundo está transformando o marketing porque oferece novas oportunidades para coleta de dados e personalização, o que aumenta o engajamento e a satisfação do cliente.

Na era do marketing do futuro, que também dá título ao nosso novo livro, a habilidade de navegar e se adaptar ao ambiente figital não é mais um diferencial, mas um pré-requisito para sobrevivência e sucesso.

Essa competência é indispensável nesse cenário em constante mudança, onde preferências do consumidor, tecnologias de ruptura e as dinâmicas competitivas estão em fluxo perpétuo.

Neste contexto, a capacidade de uma marca de perceber, interpretar e responder rapidamente a essas mudanças torna-se uma competência estratégica crítica.

Não se trata apenas de estar presente em múltiplos fluxos, mas de orquestrar uma presença unificada e adaptativa que engaje os consumidores em seus próprios termos.

Para medir o sucesso nesta área, as marcas podem usar KPIs como a velocidade de resposta a mudanças de mercado, a cobertura de fluxos e pontos de contato com o público e o ROI de campanhas adaptativas.

Além desses KPIs primários, várias métricas secundárias podem fornecer insights sobre a capacidade de uma marca de engajar os consumidores no ambiente figital:

• Engajamento do consumidor em múltiplos fluxos
• Facilidade de adaptação de conteúdo
• Satisfação do consumidor com experiências integradas
• Investimento em tecnologias ágeis
• Busca por uma cultura de experimentação
• Priorização da escuta social

Importante destacar que a atuação e adaptação no ambiente figital não é um destino, mas uma jornada contínua. À medida que tecnologias evoluem e expectativas dos consumidores mudam, marcas devem continuamente iterar e inovar para permanecer relevantes.

Isso requer um investimento sustentado por tecnologias, plataformas, ferramentas e, principalmente, por competências e habilidades dos humanos por trás delas.

Com o surgimento de tecnologias como 5G, realidade aumentada e IoT, o ambiente figital se tornará ainda mais complexo e dinâmico. As marcas que podem não apenas navegar, mas prosperar nessa complexidade serão aquelas que podem sentir e responder às mudanças quase em tempo real.

Ao mesmo tempo, a adaptabilidade figital não pode vir à custa da autenticidade ou da consistência da marca. O verdadeiro desafio é manter uma identidade central forte e reconhecível enquanto se adapta continuamente na periferia.

As marcas que podem alcançar esse equilíbrio – sendo ao mesmo tempo enraizadas e responsivas – serão aquelas que criam as conexões mais fortes e duradouras com os consumidores.

A capacidade de atuar e se adaptar no ambiente figital não é apenas uma competência de marketing, mas uma capacidade organizacional. Requer uma orquestração perfeita de pessoas, processos, tecnologias e insights em tempo real. E requer uma mentalidade que abraça a mudança e a incerteza como oportunidades para a inovação e o crescimento.

Rosário Pompéia é fundadora e strategy master da LeFil Company e Silvio Meira é empreendedor.