Alô, marcas: influenciadores da Geração Z querem ser ouvidos

Quero começar voltando um pouco no tempo. Em 2015, nos meus primeiros contatos com marcas e criadores de conteúdo para a internet, era o momento em que os termos mais usados eram ‘youtubers e vlogueiros’. Naquela época, empresas engatinhavam nos investimentos em criação de conteúdo e contratações de formadores de opinião.

De lá para cá, um ponto ainda bate forte na minha cabeça: por que muitas vezes quem toma a decisão final do que será feito ou falado são agências de publicidade e não quem de fato vai criar e executar o conteúdo?

Uma reflexão importante para as marcas que trabalham estes formatos é: será que a forma de trabalho atual, execução e gestão de projetos de marketing de influência, administrados pelo próprio time da empresa ou até por agências parceiras especializadas, não limita a comunicação e objetivo central da estratégia? Quem é contratado não possui alternativas que otimizarão os resultados? O ponto é: quem cria conteúdo está sendo ouvido diretamente ou só por intermediários?

Muitos desses questionamentos partiram da minha vivência no ecossistema, além de longas conversas com quem realmente cria e fala com a internet diariamente. O que identifiquei é que criadores de conteúdo da geração Z, nascidos entre 1996 e 2010, não gostam da maior parte das campanhas que fazem com marcas.

Portanto, refletindo sobre isso, a Trope, minha startup, que é uma aceleradora de influência da geração e dialoga e cocria com os ‘nativos digitais’, reuniu creators para debater mais a fundo essa pauta. Chegamos aos seguintes pontos:

• Diana Zambrozuski, 24 anos, gamer e streamer, disse: “não curto de jeito nenhum quando a marca acha que está contratando uma atriz que vai recitar um texto pronto, ao invés de me dar a liberdade de criar no meu estilo”.
• Teka Mafra, também 24 anos e criadora na internet, apontou que não curte mesmo uma campanha que exige o uso de 20 palavras em um único story, que tem apenas 15 segundos de duração. “Fica muito difícil trazer naturalidade e essência”, disse.
• Victor di Marco, 25 anos, comenta que: “não é legal saber que a marca não está disposta a cocriar e apresenta um briefing engessado achando que conhece meu público mais que eu mesmo”.

Agora, se para os criadores são essas as impressões, o que pensa todo o restante da Geração Z que hoje compõe mais de 22% da população brasileira, segundo dados do IBGE?

São mais de 51 milhões de futuros compradores ou atuais entrantes de categorias de consumo na geração que entende com propriedade que marcas deixaram de ser protagonistas e devem fazer parte das conversas digitais. Essa galera está de olho nas empresas que de fato se posicionam e participam do grande palco de discussões que é a internet.

Precisamos ser coerentes. O grande desafio das companhias, simultaneamente, é alcançar comunidades das quais sabem que não fazem parte, identificando porta-vozes ideais e que estejam aptos a relacionar-se comercialmente. Em conjunto, operacionalizar campanhas com tantas normas de compliance que impedem contratações rápidas e ágeis, muitas vezes inviabilizam ideias. Então as agências, consultorias, intermediárias (brokers), e mais, entram com as soluções.

E a responsabilidade não é só da contratante. O mercado requer profissionalização de ambas as partes. Dezenas de vezes já vi perfis serem selecionados para campanhas pela facilidade de se trabalhar. Outro creator entregaria um resultado melhor, mas essa pessoa não possuía, naquele momento, os requisitos necessários para ser contratada. Seja por falta de empresa aberta, códigos de serviço adequados para notas, profissionais capacitados para atender grandes agências de propaganda, e assim vai.

O mais importante é propagarmos a necessidade do questionamento e do diálogo, que estimulará a troca de conhecimento entre diferentes gerações. O foco é tratar cada vez mais a criação de estratégias de influência como verdadeiras cadeias de relações interpessoais, de conexão e vínculo. Não apenas como soluções de tecnologia baseada em algoritmos, em que basta investir a verba e ‘a magia da influência acontece’.

Finalizo com uma última provocação: quem definiu as regras no mercado de influência e um único caminho ‘correto’ a ser seguido, sendo que a dinamicidade das mudanças no digital impedem padrões repetitivos durante muito tempo? Alô, marcas, agências e creators, vamos fazer a mudança acontecer?

Afinal de contas, todos saem ganhando quando o trabalho é feito com liberdade e criatividade.

Luiz Menezes é fundador da aceleradora de influência para geração Z Trope.