As empresas não têm tempo a perder. Nem dinheiro. Os recursos são valiosos e a concorrência é acirrada. As estratégias para conquistar consumidores precisam ser certeiras, inteligentes, responsáveis. É justamente a partir desses pilares para o planejamento e a ação que o ABM, ou Account-Based Marketing, tem ganhado adeptos no Marketing Digital, sobretudo no B2B.

Essa abordagem pressupõe um projeto muito bem estruturado que começa por uma definição minuciosa do ICP, ou perfil de cliente ideal da empresa. A partir do mapeamento das características desse consumidor, a comunicação é segmentada e direcionada de acordo com preferências e necessidades específicas para prospects pré-selecionados e com grande potencial de se tornarem clientes efetivos.

Se, de um lado, as empresas reconhecem a eficácia do Account-Based Marketing, de outro, ainda buscam níveis de excelência para a sua aplicação. De qualquer maneira, os benefícios do modelo já são evidentes.

De acordo com um estudo de 2021 do hub de marketing B2B ITSMA, 72% das empresas pesquisadas globalmente reportaram ROIs (retornos sobre investimento) maiores obtidos com ABM em relação a outros tipos de marketing. Além disso, 70% disseram que os princípios do ABM influenciam o modo como praticam marketing atualmente.

Nada mais natural. A personalização, um dos pontos fortes dessa estratégia, é uma tendência em geral nas soluções mercadológicas. As mais personalizadas costumam ser mais cirúrgicas, aumentar a percepção de valor da marca por parte do cliente e proporcionar um engajamento maior, estabelecendo relações de confiança no longo prazo.

As áreas de marketing e vendas precisam estar bem orquestradas para que o ABM funcione. Afinal, elas são fundamentais para a concepção do ICP, bem como para a consolidação de práticas omnichannel de sustentação à estratégia. As empresas têm buscado otimizar esse tipo de integração para tirar melhor proveito do modelo.

Ele pode ser implementado em diferentes níveis, de acordo com as características da empresa e dos clientes que ela pretende prospectar. Existe a opção “one-to-one”, um tipo de oferta verdadeiramente individual; o ABM Lite, voltado para pequenos grupos de contas – em geral de 5 a 10 – com similaridades entre si; e o ABM programático, que escala as táticas do Account-Based Marketing para um volume maior de contas.

Bases próprias de dados

O ABM não é utilizado apenas para a prospecção de novos clientes, mas também para potencializar os negócios realizados com aqueles que já fazem parte da base da empresa. O modelo privilegia um trabalho focado em dados primários, ou os coletados em plataformas próprias. É uma forma de não depender de cookies de terceiros para planejar e realizar campanhas de marketing digital, mesmo porque o uso desse tipo de dado de navegação é cada vez mais limitado por mecanismos e regulações vigentes no mercado.

A partir de 2023, o Google Chrome, navegador utilizado pela maioria dos computadores e boa parte dos smartphones do mundo, não dará mais suporte aos cookies de terceiros. Se parte do segmento de marketing e publicidade digital se mostra preocupada e até pessimista em relação aos efeitos dessa medida para as ações de divulgação das marcas, uma perspectiva mais positiva sobre a mudança considera que o fim desses cookies leve as campanhas de marketing e publicidade digital a um patamar mais elevado de qualidade. Trata-se, então, de um avanço muito bem-vindo em um meio regido pela Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais.

Dessa maneira, embora ainda tenha bastante espaço para avançar em termos de entendimento e operacionalização, sobretudo no mercado brasileiro, o ABM já é protagonista de um cenário do marketing digital que proporciona muito mais segurança, transparência e objetividade a todos os players envolvidos nas negociações.

Fernanda Nascimento é sócia-fundadora da Stratlab, especialista em Customer Experience e Customer Centric.