Nós, que lidamos com a comunicação diariamente, precisamos de mais inspiração do que transpiração. E posso dizer que sou um privilegiado em ter proximidade com dois profissionais que admiro muito e que me inspiram no dia a dia: o CEO da Mirum, Robson Ortiz e o CMO da i-Cherry e da Mirum, Alexandre Kavinski. Em nosso último encontro, tivemos uma conversa sobre tendências do mercado e resolvi trazer um pouco do que conversamos neste texto. Quem sabe a gente consegue disseminar essa sabedoria por aí.

Antes de avançar: não entenda por tendência algo que ainda vai acontecer, como uma previsão. Tendência é algo que já acontece hoje, que pode ou não aumentar de tamanho e intensidade. Pensar tendências é um exercício de olhar o presente e entender a distância disso para o comportamento e necessidades do consumidor de massa para que se torne escalável. Então, dentro dessa visão, não espere muito entusiasmo sobre o Metaverso ou NFTs. Definitivamente são futuros interessantes, mas ainda não escalam negócios no Brasil e o consumidor não demonstrou uma verdadeira necessidade de tudo isso. Alguns classificariam como distração.

Quando buscamos tendências estamos querendo fugir da irrelevância, evitar desaparecer na comoditização. O mercado, sobretudo o digital, se move rapidamente atrás do passo do consumidor que hoje dá as cartas do engajamento: como quer que seus dados sejam usados, qual o formato de conteúdo que deseja consumir, quais resultados quer para suas buscas. As tendências que trazemos neste texto não se aplicam a um mercado específico, mas ressoam de uma mudança de comportamento do consumidor ativo, que compra on-line, usa as redes sociais, contrata serviços e que escreve e lê reviews.

Ao pensar em tendências para compartilhar, sempre mantivemos o olhar no sinal do consumidor. Seguindo este objetivo, elencamos abaixo alguns tópicos como, audiências proprietárias, experiência de conteúdo, protagonismo dos creators, resultados de pesquisas e a busca do resultado ideal, respectivamente. Acreditamos que são importantes referências em um cenário de mudanças constantes.

Audiências proprietárias

Em 2024, em decisão já adiada por duas vezes, o Google não servirá mais anúncios por meio de segmentação que utiliza a tecnologia de Cookies. O Cookie é um “rótulo” que se coloca no navegador de cada usuário e que permite saber por onde este perfil navega, pelo que se interessa, além de facilitar a experiência registrando dados, pesquisas, sites mais visitados. É um recurso fundamental para publicidade como funciona hoje — o que vem justificando os adiamentos.

Sem isso, caberá aos anunciantes lançarem suas melhores estratégias para chegar nos usuários certos por meio da publicidade, de forma complacente à lei. Um caminho sólido é a menor dependência de audiências de parceiros e maior intensidade no uso de audiências construídas através de seus próprios meios, como acessos ao seu site, visualizações dos conteúdos do blog, compras na loja, engajamento na sua rede social. Esta é a tendência. Construir a própria base de dados para uso em relacionamento com clientes atuais e para buscar novos clientes similares em canais pagos.

Melhor experiência de conteúdo

Novamente, depois da verticalização do vídeo e dos vídeos sem som, temos uma mudança significativa na forma de consumo audiovisual: vídeos curtos, com som e em uma prática que tem sido chamada de Lo Fi (lê-se “loufai”). Lo Fi é uma estética e forma de produção em que imperfeições são aceitáveis e desejadas — isso surge como uma tentativa de aproximar as marcas daquilo que o consumidor sinalizou que engaja. É nesse formato que os memes circulam hoje. A dificuldade é a adaptação das empresas   para essa linguagem não-polida de produção que propositalmente se confunde com conteúdo nativo. Esta é a tendência: entender e falar a nova linguagem do seu consumidor em vídeos curtos, reais.

O protagonismo dos creators

Não é exagero dizer que além da disponibilização de ferramentas de edição, são os creators os responsáveis por colocar esta nova estética e forma de produção em prática e difusão. O papel dessa massa criativa que tem uma conexão genuína com suas audiências, mesmo que construída em narrativas, é fundamental ao marketing e algo dificilmente assimilável para as marcas. Colaboração é a chave. Grandes agências fazem este papel hoje, mas a expectativa é que essa relação de trabalho se torne cada vez mais automatizada através de marketplaces, por exemplo. A tendência é entender o papel dos creators para além de um veículo de mídia para sua marca.

Resultados de pesquisas em buscadores

Nos Estados Unidos, desenha-se cada vez mais um cenário de fragmentação do uso de buscadores, algo antes concentrado no Google. Muitos fatores empurram isso. O primeiro deles é que novas plataformas surgiram e com um acervo impressionante de conteúdo gerado por seus usuários, como é o caso dos vídeos no TikTok, produtos listados na Amazon ou negócios locais com páginas no Instagram. Junto a isso, a expectativa de como consumir estes resultados mudou: o consumidor sabe onde verá uma lista de links, onde verá uma lista de produtos, pins em um mapa ou uma série de vídeos. Deu no NYT: 40% da geração Z (1997-2012) prefere buscar no TikTok e Instagram do que no Google Search ou Maps. Ainda parece um pouco distante do Brasil, mas vale o olhar.

Falamos então de quatro movimentos que devemos ficar de olho: o trabalho com audiências proprietárias (first party); a melhor experiência de conteúdo; o protagonismo dos creators; resultados de pesquisas em buscadores que não atuam originalmente como buscadores. O consumidor é quem manda e fica atento aos sinais quem tem juízo.

Daniel Kiesel é diretor de Estratégia da Mirum.