Em meados de 1999, ao ingressar na faculdade de publicidade e propaganda, me deparei com um livro que marcou e continua me motivando a pensar, cada vez mais, sobre a nossa indústria de publicidade e propaganda. É o livro do publicitário e fotógrafo Oliviero Toscani, intitulado A publicidade é um cadáver que nos sorri, escrito por ele em 1995.

Penso que muito da essência ali contida no livro e base do seu trabalho para a marca de roupas Benetton, marcou uma geração de futuros publicitários. Toscani menciona que as fórmulas que são vendidas nos comerciais, que “vendem” a felicidade, nunca fizeram sentido e estão gastas, mas continuam a ser usadas por muitas marcas em suas comunicações. Estamos falando da década de 90, onde o ambiente digital avançava, mas com uma menor presença em nossas vidas e uma fragmentação da mídia em menor pulverização que observamos hoje. Para Oliviero, a publicidade estava com déficit de criatividade, muita exclusão, racismo e pouco persuasão, segundo seu ponto de vista.

Avançando para os dias atuais, observando os movimentos de posicionamento das marcas nesse ambiente multifacetado de meios e possibilidades de chegar até seu público-alvo. Muito do que vem sendo discutido nos últimos encontros, eventos (Maximídia, CMO Summit, Smart Innovation, Web Summit) e debates sobre a linha de fala das marcas pós-eclosão de uma pandemia que mexeu com o mundo inteiro vem de encontro ao propósito da marca para com a sociedade e seu posicionamento sobre temas relevantes que enfrentamos, não só com questões de saúde, mas também sociais e humanas.

Certamente uma pergunta reverbera entre os CMO´s de diversas marcas pelo mundo: O que o consumidor espera das marcas atualmente? Nas campanhas publicitárias, as pessoas querem ver mais o propósito e o posicionamento das marcas do que a venda por si só. Segundo a pesquisa COVID-19 Barometer, da consultoria Kantar, o público quer saber o que as marcas estão fazendo para ajudar os seus funcionários (78%), o cliente (71%) e a comunidade (75%). Apenas 28% esperam ver publicidades “convencionais”. É nítido, pelos estudos e debates recentes, que o público quer se envolver com marcas com maiores propósitos sobre temas relevantes da sociedade.

Muito do que Oliviero Toscani buscou lá atrás e conseguiu executar em suas campanhas dependeu da gestão das marcas que aceitaram seguir essa linha de comunicação. Sabemos, não é fácil. Entender que a publicidade pode, sim, também discutir diversidade, ser mais inclusiva e transformadora, além de apenas reforçar os atributos de seus produtos é inspirador.

Segundo a consultoria Mckinsey, em um levantamento de 2020, os negócios que possuem na sua estratégia essa abordagem geram mais lucros e engajam mais seus funcionários. Quem sabe não teremos pela frente uma publicidade que, além de nos fazer sorrir, não transforma e inspira mudanças em nossas vidas para um mundo mais tolerante e com propósitos sociais em evidência?

Rafael Augusto é diretor comercial do Metrópoles e mestre em comunicação social pela Universidade Católica de Brasília com dois MBAs, um deles em Gestão Estratégica de Marketing, pela FGV, e outro em gestão de negócios, pela Dom Cabral. Atua na indústria de comunicação de Brasília há 19 anos, sendo três deles na ex-agência de publicidade Grupo 108 de Comunicação e 16 anos no Diários Associados. Há seis anos é professor executivo da Fundação Getulio Vargas.