A ampla gama de personalização possibilitada pela tecnologia tem sido um ponto crucial para o aumento da relevância do varejo digital. De acordo com a pesquisa Perfil do E-commerce Brasileiro, as vendas on-line cresceram, em média, 20,5% ao ano nos últimos 10 anos.

Mas, embora as lojas apreciem a capacidade do ambiente digital de exibir produtos em vitrines infinitas, o tempo (e a paciência) dos clientes são limitados. E isso exige soluções cada vez mais assertivas para retê-los.

É comum ouvirmos executivos de diversos segmentos discutindo estratégias para aumentar a participação na preferência e no “bolso” dos clientes, criando o termo “share-of-pocket”.

No entanto, num contexto em que estamos viciados em micro-entretenimento e com dificuldade de respeitarmos momentos de tédio ou improdutividade, é preciso que as marcas busquem ampliar o “share-of-time” com os clientes. Aumentar o share-of-pocket seria um segundo passo.

O jogo a ser jogado é o da relevância. Se um cliente tiver a oportunidade de visitar seu ambiente digital, será necessário mostrar algo relevante para que ele não sinta que está perdendo tempo.

Ao receber da marca algo minimamente importante, talvez esse cliente dedique mais tempo em uma jornada de descoberta dos produtos e serviços que aquela empresa tem para oferecer.

Essa personalização já é aplicada por marcas de diferentes segmentos do varejo, para poderem oferecer recomendações de produtos relevantes, experiências de compra sem rupturas, e ofertas direcionadas aos interesses individuais dos clientes.

Na moda e vestuário, é possível personalizar produtos, mas também estilos, tamanhos, cores e itens de design que agradem a diferentes perfis.

No setor de viagens e turismo, empresas entregam experiências de viagem com base nas preferências individuais dos clientes, oferecendo pacotes personalizados e recomendações de destinos.

Já em bancos e serviços financeiros, as instituições utilizam a personalização em massa para oferecer produtos bancários e de investimento adequados e com base nas necessidades financeiras e objetivos individuais dos clientes.

Apesar do amplo leque de aplicações atualmente, o estudo CX Trends 2024, produzido pela Opinion Box, mostra que o potencial da personalização ainda é subaproveitado.

A pesquisa revela que 65% das pessoas consideram experiências personalizadas altamente influentes na decisão de compra. Por outro lado, 38% acreditam que as experiências desse tipo oferecidas no Brasil são apenas “regulares” em termos de qualidade.

Para iniciar um trabalho de personalização, é importante considerar alguns requisitos básicos, como a compreensão do perfil daqueles que já são clientes – e dos tipos de dados envolvidos na tomada de decisão, além de ter uma noção clara do seu público-alvo, das necessidades, preferências e comportamentos.

Isso envolve a coleta, análise e identificação de padrões e, a partir deles, a descoberta de insights relevantes. Além disso, é crucial implementar sistemas e plataformas tecnológicas que suportem a personalização em massa, como sistemas de gerenciamento de dados do cliente (CRM), ferramentas de análise, sistemas de recomendação e plataformas de marketing automatizado.

Ter uma cultura organizacional que valoriza a análise de dados é também essencial para que a tomada de decisões baseada em evidências seja ainda mais valorizada.

Entre as bases para esse caminho, está a contratação de uma equipe com habilidades complementares, que inclui analistas e cientistas de dados, especialistas em marketing digital, designers de experiência do usuário (UX), desenvolvedores de software e um excelente time de atendimento ao cliente.

Desenvolver e manter um processo de teste e aprendizado contínuo, para aprender com base no feedback dos clientes e nos resultados das campanhas, e otimizar as estratégias de personalização, também é crucial para o sucesso.

E o mais interessante é que essa cultura digital está mais relacionada a comportamentos do que “apenas” à tecnologia. Um profissional ou empresário orientado para a cultura digital compreende claramente que os clientes mudaram e que o “tempo” é um bem extremamente valorizado, tanto quanto o dinheiro.

Ou seja, a personalização é apenas uma das formas de entregar serviços nessa direção. Antes da tecnologia, vem a cultura e o engajamento interno, e estar orientado para fazer render o tempo do cliente, seja numa experiência agradável ou numa jornada assertiva, é a condição fundamental para sobreviver aos avanços deste mercado.

Francisco Donato é superintendente executivo da Mosaico no Banco PAN.