Uma marca vai além do produto, do serviço, da empresa. Ela é a verdadeira alma que existe por trás da oferta, é o DNA da empresa, o valor agregado, o diferencial. O marketing utiliza as ferramentas de publicidade para lançar um produto no mercado, cuidando da marca, salientando seu valor, tornando-a uma necessidade de consumo, que às vezes você nem sabia que tinha.

Philip Kotler e a Bíblia do marketing

No final dos anos 1990, Philip Kotler lançou a “Bíblia” do marketing, compilando os melhores cases e criando uma metodologia no setor da publicidade e das vendas. Segundo ele, o marketing deve ter uma relação de interdependência com todos os departamentos de uma empresa. “O marketing não pode ser visto apenas como um setor. Na verdade, esse setor deve funcionar como uma força de papel decisivo para o sucesso de um negócio.”

Desta forma, o marketing de marcas trabalha lado a lado com as vendas, oferecendo uma história real e honesta para seu público se identificar com a sua mensagem.

Existem inúmeras marcas no mercado mundial e, vez ou outra, alguma delas escorrega alguns degraus na escada da fama, para se reestruturar e voltar ressignificada ou desaparecer para sempre.

Nos cases bem-sucedidos podemos elencar a Coca-Cola, primeira colocada mundialmente quando se pensa em refrigerante, se adaptando a diversos eventos, crises e guerras por todo o planeta e sempre nos brindando com histórias que nos remetem às memórias afetivas de infância, como as campanhas de Natal. Os cases de marcas de sucesso são inúmeros.

Atributos de uma marca

A referência é possível graças ao trabalho de marketing por trás de cada aparição, que envolve desde a criação, a manutenção, os relacionamentos com o consumidor, as características que vão formar os atributos da marca, o patrimônio criado e a relevância, que estão por trás também do reconhecimento, inseridos na gestão da marca.

Alguns exemplos estratégicos de trabalhar a marca são bem conhecidos: construir uma estratégia adequada ao crescimento e manutenção, usar storytelling na publicidade e propaganda, conhecer bem o público-alvo, fazer uma linha cronológica da história, falar de e com pessoas para além do produto. Toda e qualquer atividade, presencial ou digital, com seus sub-produtos (slogan, cores, música), para que a marca seja cada vez mais conhecida, entregando o que promete e além, alcançando sempre novos potenciais clientes, se destacando no mercado, criando e aprofundando o relacionamento com o consumidor, criando conexões importantes.

O Marketing de marca e a escola aristotélica

Esse processo tem origem no Século IV a.C., em Aristóteles, filósofo grego da Antiguidade, aluno de Platão e que escreveu um grande tratado sobre conteúdo, o livro A Retórica. Nesta obra, Aristóteles divide a filosofia em três grandes eixos: a dialética, a lógica e a retórica.

A retórica, que é a arte do convencimento e da eloquência, faz parte de qualquer texto que queira persuadir seu interlocutor. Ao focar no convencimento, como fazer e quais ferramentas utilizar?

Em um dos capítulos do livro, Aristóteles divide a retórica em três bases: ethos, logos e pathos. O ethos é a percepção que o público tem sobre a sua base moral. Autoridade, já ouviu falar disso?

O logos vem de lógica e mostra que seu discurso tem que combinar com sua postura e que você pode provar o que fala. E o pathos vem de empatia, trazer à tona as emoções de seu público, ganchos mentais, conhece?

Dito isso, podemos entender que ao invés de destacar um produto ou serviço individual, o marketing de marca promove a marca na sua totalidade, colocando os produtos e serviços como manifestações que corroboram o que a marca oferece, despertando emoções e gatilhos.

TOP 5 de marcas mais valiosas

O objetivo do marketing de marca, como a retórica, é construir e manter o valor da marca resultando no valor da empresa.

O Levantamento BrandZ de 2022, feito pela Kantar, mostra as marcas mais valiosas do mundo:
1. Apple, com 947,1 mi de dólares;
2. Google, US$ 819,6 mi;
3. Amazon, US$ 705,6 mi;
4. Microsoft, US$ 611,4 mi;
5. Tencent (China), US$ 214 mi.

Temos o Mercado Livre despontando entre as TOP 100 maiores marcas da América Latina, ocupando a 71ª posição. Qual o trabalho que temos por trás da lembrança destas grandes marcas? Apple, Google, Amazon, Mercado Livre, Nubank só para falar de grandes marcas digitais? O marketing, tão bem incorporado que a gente nem percebe que ele está por trás!

Rejane Toigo é social media e fundadora da Like Marketing.