Experiências ao vivo, que geram impacto imediato nos consumidores e resultados diretos para as marcas. Essa pode ser uma das definições que explicam como atua o Live Marketing – também conhecido como marketing de experiências, que engloba as mais variadas formas de interação entre marcas e públicos – desde as promoções nos formatos mais conhecidos até as ativações em grandes festivais, passando pelas feiras, pelo incentivo e digital.

O Live Marketing é um dos setores que mais movimenta a economia brasileira. Somente a indústria de Eventos impacta mais de 50 setores da economia e movimenta, anualmente, no país, mais de R$ 930 bilhões (dados de 2019), o que representa quase 13% do PIB — índice maior que o das indústrias automobilística, farmacêutica e a petrolífera —, com a geração de 25 milhões de empregos diretos e indiretos. O Brasil organiza e recebe cerca de 590 mil eventos anuais. Em termos de faturamento, os números do setor do Live Marketing, que inclui os Eventos, as Promoções e Ativações, o Marketing de Incentivo, o Trade Marketing, aproximam-se de R$ 50 bilhões anuais (dados do final de 2019), com crescimento de mais de 130% de 2013 a 2019.

As ações que objetivarem elevar a percepção do novo consumidor diante de uma marca, especialmente aquelas que estimularem experiência que fortaleça o desejo de uso, são as que terão melhores resultados. Experiência é tocar, cheirar, sentir e o Live Marketing consegue agregar isso muito bem às marcas.

Elas entenderam que a melhor forma de seduzir as pessoas e transmitir seus valores é por meio de experiências. O Live Marketing tem o poder de dar às marcas personalidade, e ao público final os componentes de emoção que fidelizam. Exemplos com bastante destaque são o sucesso de grandes festivais, como Rock in Rio, Camarote N.1 no Rio de Janeiro, Lollapalooza, BGS, CCXP, Festas Regionais (Oktoberfest, São João etc); as promoções memoráveis e famosas, como Avião do Faustão, Ipod no Palito, Mamíferos Parmalat, Promoções de Shoppings, Promoções de snacks – ações com recompensas instantâneas e prêmios de alto valor; as ativações de marcas e as feiras de negócios.

Nos últimos anos, observamos também o digital inserido em todas as ferramentas de Live Marketing, como os eventos, as promoções, as ações no trade marketing, as ações de incentivo etc. Com o Live Marketing, é possível criar experiências inesquecíveis no presencial e digital.

Mas, enfim, o que é o Live Marketing?

Basicamente, o Live Marketing é a disciplina da Comunicação que abrange as diversas ferramentas do Marketing Promocional (promoções, ativações de marca, ações promocionais etc), do Marketing Digital (ações em redes sociais, ações mobile, games etc), do Marketing de Incentivos (campanhas motivacionais, de fidelização, viagens de incentivo etc) e dos Eventos (feiras, congressos, simpósios, fóruns, lançamentos, shows etc). Promove experiência de marca, ao vivo, através dos sentidos, aproximando marcas e consumidores e gerando aumento de venda ou de valor.

As ações de Live Marketing são protagonistas das estratégias dos anunciantes, não mais um complemento às campanhas tradicionais. Isto porque as campanhas de Live Marketing podem ser planejadas com base no entendimento do que os consumidores precisam e desejam, criando experiências on-line e off-line que aproximam marcas e pessoas, gerando awareness, fidelidade e vendas.

Em resumo: as pessoas estão em busca de experiências, querem ser agentes, protagonistas. Não existe comunicação efetiva e consistente, hoje, sem interação, e a interação vem por meio das ações de Live Marketing.

Heloisa Santana é presidente-executiva da AMPRO – Associação de Marketing Promocional.