Os profissionais de marketing estão plenamente conscientes de que os aplicativos móveis estão se tornando um canal cada vez mais importante para alcançar os consumidores. Prova disso são os investimentos em mobile marketing na América Latina, que continuam a impulsionar o mercado. Em 2018, por exemplo, foram mais de 55% do investimento total em Marketing Digital — cerca de US$ 2,52 bilhões — dedicado apenas à publicidade móvel. Neste ano, o investimento deverá chegar a 77,9% com um investimento de US$ 5,05 bilhões.

Por outro lado, mesmo com o aumento da atividade do consumidor nos canais móveis, que ocorreu durante a pandemia, muitos orçamentos de marketing não seguiram a mesma tendência de alta, e os profissionais do setor tiveram que elevar o nível, ao mesmo tempo em que precisaram fazer muito mais com menos investimentos. Justificar então cada linha de despesa tornou-se regra para a maioria das empresas.

Nesse ponto, o ROI desempenhou – e continua desempenhando – o papel de uma métrica-chave. Essa é uma das poucas maneiras de explicar na prática, os prós e os contras do que funciona com o que não funciona, neste novo paradigma de medir tudo. Mas para chegar na medida certa, vamos tentar analisar – e desfazer – alguns falsos mitos sobre a mensuração de dados no mobile.

Mito 1: É desnecessário medir!

A primeira lenda urbana tem origem dos tradicionais “outdoors”. Nesse modelo, a prova de ROI não era necessária, pois era muito difícil de conseguir. Por outro lado, à medida que as tecnologias digitais aumentaram, a capacidade de mensuração também avançou. Ainda assim, muitos profissionais de marketing, ainda entregam estimativas evidentes, focadas, por exemplo, na origem das instalações. E hoje existem inúmeras funcionalidades para monitorar e quantificar as atividades nos diversos canais e centralizar os resultados para que todas as funções da organização possam se beneficiar deles.

Mito 2 :Mensuração de resultados não é para todos

É fácil pressupor que investimentos em tecnologias que ajudem a avaliar e analisar quantitativamente campanhas de marketing mobile seja uma estratégia adotada principalmente por empresas que utilizam aplicativos móveis como seu principal canal. No entanto, a verdade é que qualquer empresa que tenha um aplicativo móvel, pode se beneficiar de dados de ROI precisos. Pois, por meio dessas métricas, as empresas podem abrir portas para níveis de engajamento que antes pensavam estar fora de seu alcance.

Mito 3: Apenas campanhas pagas são mensuráveis

Esse falso mito também é um legado antigo. Hoje, as empresas podem obter o desempenho de suas campanhas em tempo real, mesmo que de forma orgânica. Isso porque, quando você combina dados de campanha com dados de engajamento mais orgânicos, as empresas podem obter uma visão rica e abrangente do que está funcionando do que não está. Essas são informações reais que podem ser usadas proativamente para melhorar os investimentos e campanhas futuras.

Mito 4: Todos medem da mesma forma

Embora pareça óbvio, muitos profissionais de marketing ainda acreditam em suposições sobre a metodologia. Nesse contexto, então, é necessário fazer considerações acerca das métricas, como, por exemplo, como você estabelece o que realmente constitui a instalação de um aplicativo: um simples download? Abrindo o próprio aplicativo? Uso real?. Todas essas considerações podem — e fazem — uma enorme diferença sobre o desempenho de um app e, consequentemente, de uma marca.

Mito 5: Não é mais possível medir no iOS 14

A nova versão do sistema operacional da Apple — lançada em setembro de 2020, embora preserve e fortaleça a privacidade do consumidor, com sua estrutura App-tracking Transparency (ATT), certamente afeta a mensuração dos dados. Mas isso não significa que a obtenção de métricas e medições não seja mais possível. Prova disso é a solução da própria Apple, o SKAdNetwork, que embora venha com algumas limitações, ainda representa um grande benefício para os profissionais de marketing.

Não somente por esta, ainda é possível medir a partir do iOS 14, por uma série de outras formas, como por exemplo, análises preditivas e soluções baseadas em incrementalidade, que, com toda certeza, ajudarão os profissionais a entender melhor o desempenho de suas campanhas, sem comprometer a privacidade do usuário.  Além de, é claro, outras estratégias alternativas, como web-to-app ou baseadas em canais próprios, que podem melhorar a experiência geral do usuário e sem depender do IDFA para fins de atribuição.

A importante conclusão sobre os mitos que cercam a mensuração dos dados no mobile é que, em um mundo mobile-first, o marketing de medição em primeiro lugar é vital para demonstrar o retorno sobre os investimentos e ideal para estabelecer as bases para o sucesso de um negócio.

Ao lidar com nativos digitais, os profissionais da área precisam estar preparados para evoluir nas abordagens de medição para incluir conceitos líquidos e menos definidos. Com isso, os benefícios da medição adequada como cálculo de ROI, uma cultura corporativa orientada por dados e uma compreensão mais profunda do que leva os clientes a um maior envolvimento, será cada vez mais clara e eficaz.

Marlon Luft é diretor de Marketing na AppsFlyer. É formado em Administração de Empresas pela Universidade Paulista e é especialista em Marketing Digital de Alta Performance, Comunicação Digital e Mídia/Multimídia.