Antes de irmos direto ao ponto, é preciso esclarecer algo muito importante para todas as empresas e organizações: ser uma marca valiosa não significa necessariamente ser uma etiqueta de luxo. Você pode criar uma marca de valor vendendo elásticos de cabelo, vassouras ou qualquer outra coisa que você possa imaginar.

Nesse assunto, não importa muito o seu produto ou serviço, mas sim o quanto as pessoas precisam e preferem a sua marca entre as milhares que existem no mercado.

De acordo com o ranking de marcas mais valiosas do mundo realizado pela Brand Finance Global 500 em 2022, empresas brasileiras como Skol, Vivo, Petrobras e Brahma estão entre as 10 primeiras posições e, como podemos observar, elas estão longe de serem marcas luxuosas. Isso valida ainda mais a ideia de que agregar valor a um negócio vai muito além de um conceito estético, padronizado ou monetário. Aqui, o valor está explícito em reconhecimento, diferencial e solidez.

Entretanto, há alguns pilares principais que são indispensáveis nessa construção de valor e precisam estar muito bem definidos: identidade de marca, público-alvo, presença relevante e autenticidade.

Identidade de marca

A construção de uma identidade de marca, ou branding, como é mais conhecida, é uma etapa crucial para qualquer negócio que busca se destacar no mercado. A identidade é o conjunto de elementos que representa a essência da empresa e seus valores, a sua personalidade e a forma como ela se relaciona com seus clientes.

Um ótimo exemplo de branding bem consolidado é o do Banco do Brasil, terceiro colocado no ranking de marcas mais valiosas do mundo, conforme citado anteriormente. O Banco do Brasil é uma instituição financeira pública fundada em 1808 e é o banco mais antigo em operação no Brasil. Seu branding é consolidado pela longa história e presença em todo o território nacional, além de ser reconhecido como um símbolo de solidez e confiabilidade no mercado financeiro.

A marca do Banco do Brasil é composta por um logotipo que apresenta a figura de um gavião-real, pássaro considerado símbolo do Brasil, em tons de azul e amarelo, cores da bandeira nacional. O uso desses elementos reforça a ideia de nacionalidade e patriotismo, o que é muito importante para uma instituição pública. Por isso, sua identidade é tão relevante; a maioria de suas comunicações, como comerciais de TV ou vídeos institucionais, possui o padrão de deixar a marca bastante implícita dentro do conteúdo, pois não é preciso citar o nome do banco ou mostrar seu logotipo para que o público reconheça a qual organização pertence aquele conteúdo.

Público-alvo

Sim, esse é um tópico previsível, mas muitas marcas ainda preferem insistir em tentar alcançar tudo e todos.

Ter um público-alvo é fundamental para que uma marca possa direcionar seus esforços de marketing e comunicação de forma mais eficiente e assertiva. Isso porque, ao definir um público-alvo, a marca pode criar mensagens e ações que sejam mais relevantes e interessantes para essas pessoas, o que aumenta a probabilidade de que elas sejam impactadas positivamente e se tornem clientes ou fãs.

Um exemplo de marca que obteve sucesso em alcançar seu público-alvo é a Adidas. A marca é conhecida por direcionar suas ações de marketing e comunicação para um público jovem, esportivo e engajado em causas sociais. Para isso, an Adidas cria campanhas publicitárias impactantes que conectam seus produtos a um estilo de vida ativo e saudável, além de apoiar atletas e causas sociais que se alinham aos valores da empresa.

Atualmente, a Grapa Digital é a agência responsável por toda a área de culture marketing da Adidas e busca aproximar todos os relacionamentos da marca com seu público-alvo e todos os demais stakeholders da organização. Recentemente, a Adidas esteve presente no Lollapalooza 2023 e mostrou como possui uma forte conexão com os jovens e a cultura pop.

Com essa estratégia, a Adidas conseguiu se tornar uma marca icônica e reconhecida mundialmente e, segundo uma pesquisa recente realizada pela Squid, a empresa é líder no ranking de marcas preferidas dos influenciadores digitais. Ou seja, a Adidas possui um público fiel, que constitui uma comunidade forte e engajada e que valoriza não apenas produtos, mas também valores e propósito da empresa como marca.

Presença relevante

Uma marca pode ter uma presença relevante em ambientes benéficos ao se associar a causas e projetos que estejam alinhados com seus valores e propósito como empresa. Dessa forma, a marca pode contribuir positivamente para a sociedade enquanto aumenta sua visibilidade e conexão com seus consumidores.

E não há como falar sobre responsabilidade socioambiental sem citar uma empresa de cosméticos – que eu sei que você já adivinhou qual é! Fundada em 1969, a Natura se destaca por ter um forte compromisso com a sustentabilidade e o desenvolvimento socioambiental.

A empresa adota práticas sustentáveis em sua cadeia produtiva, como o uso de matérias-primas renováveis e a implementação de processos que reduzem o impacto ambiental. Ela também investe em projetos que beneficiam comunidades locais e promovem o desenvolvimento socioeconômico em regiões carentes do Brasil.

Um exemplo de iniciativa da Natura é o programa “Amazônia Viva”, que incentiva a preservação da floresta amazônica e promove o desenvolvimento sustentável na região. A empresa também mantém uma política de comércio justo com as comunidades locais que fornecem matérias-primas para seus produtos, o que garante uma relação justa e equilibrada com essas comunidades.

Autenticidade

A autenticidade é o resultado de todos os tópicos citados anteriormente. Uma marca precisa ser autêntica porque esse é um valor muito importante para os consumidores, que estão cada vez mais interessados em se conectar com marcas que tenham valores e propósitos claros, que sejam honestas e transparentes em suas ações e que ofereçam produtos ou serviços que realmente correspondam às suas expectativas.

Um exemplo de empresa brasileira que é muito autêntica é a Havaianas. A empresa, que foi criada em 1962, sempre se destacou por ter uma identidade forte e original, baseada em um produto simples e despojado, mas que tem um apelo emocional muito forte para os consumidores. A marca conseguiu se tornar um ícone da cultura brasileira, associada ao estilo de vida descontraído e informal do país.

Além disso, a Havaianas sempre foi muito inovadora em suas estratégias de marketing, criando campanhas publicitárias criativas e ousadas, que se tornaram referências no mercado. A marca também tem um forte compromisso com a sustentabilidade e com a responsabilidade social, o que reforça ainda mais sua autenticidade e conexão com seus consumidores.

Por fim, é importante ressaltar que um dos melhores caminhos para se tornar uma marca valiosa, além de todas as medidas citadas aqui, é apostar em medidas internas, para, então, começar a trabalhar na construção de um campo externo.

Uma casa bem arrumada possui mais chances de conseguir mostrar ao mundo e convencer as pessoas de que sua existência possui um grande propósito e que resultará em grandes benefícios para toda a sociedade.

Gigi Grandin é sócia da Grapa Digital.