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Que o BBB21 já é um sucesso, isso é fato. Mas será que o programa está sendo rentável para o plim plim? Até que ponto as polêmicas que emergiram dentro do reality trouxeram prejuízos perante aos patrocinadores? A coluna Leo Dias convidou Caio Braga, publicitário especialista em Branding, para fazer uma análise desse cenário.
“Partindo da premissa financeira, arrisco dizer que ele já é o mais rentável. A Globo tinha oito patrocinadores na edição de 2020. Na de 2021, ela abriu mais duas vagas/cotas de patrocínio em função do sucesso midiático e financeiro da edição passada, com Manu Gavassi, Rafa Kalimann e Thelma Assis”, avalia o especialista.
Para Braga, o alto engajamento gera expectativa. Assim, houve mudança no comportamento do setor de publicidade da Globo: eles entenderam que poderiam inserir mais marcas porque tinham potencial suficiente para isso. “Apostou-se muito no 21 em função do sucesso do anterior. O BBB21 é o mais rentável só em contratos”, resume.
Segundo o Programa de Propaganda no Big Brother Brasil (que é apresentado a quem deseja anunciar), o valor de cotas fechadas antes do início do programa girava em torno de R$550 milhões.
“Esse valor equivale aos contratos de marcas que já tinham espaço garantido dentro da grade publicitária do programa. É mais da metade do que foi arrecadado na edição de 2020. O valor de contratos fixos do BBB20 girou em torno de R$320 milhões. Ou seja, antes mesmo de começar, as cotas de patrocínio já haviam superado em R$ 230 milhões o valor de arrecadação de contratos no ano anterior”, analisa.
“O que vai favorecer para esse lucro ser ainda maior é o sucesso de audiência desta edição. Na eliminação de NegoDi, por exemplo, a emissora chegou em uma média superior as oitos últimas edições”, completa Caio.
Prejuízos à marca
Para ele, os acontecimentos com Lucas Penteado, por exemplo, foram nocivos tanto para o ator quanto para quem assistiu. “O prejuízo que eu vejo seria mais com relação a marca. As pessoas desenvolveram sentimos ruins ao assistir ao Big Brother Brasil. Onde que isso pode resvalar no financeiro? A partir do momento que, quando ocorrem situações como o massacre psicológico feito com o Lucas, o público não cobra apenas ao programa mas, também, as marcas anunciantes”, explica.
De acordo com o publicitário, o consumidor cobra um posicionamento das marcas porque, para eles, subtende-se que os patrocinadores estão concordando com o que está sendo feito. Avon e Amstel, por exemplo, foram questionadas. “E tiveram que mudar seu planejamento lá dentro para ações que visavam a discussão de saúde mental. A própria Avon fez uma ação com o Lucas Penteado quando ele saiu. Já a Amstel fez uma lá dentro sobre empatia e respeito às diferenças”, lembra.
O que não se sabe é se há pressão das marcas no sentido fazer a Globo mudar a forma como o programa está sendo apresentado para evitar perdas financeiras. “Mas o prejuízo de imagem é muito maior já que, uma vez que a emissora não adota uma postura de mudança e contenção sobre o que acontece na casa, os telespectadores enxergam isso como uma omissão ou até mesmo concordância. Em contrapartida, as marcas adotaram uma postura de ‘combate’ e se posicionaram com relação aos acontecimentos”, finaliza.
