Vendas da Adidas na China superam expectativa após lockdown

A vendas da Adidas na Grande China estão se recuperando mais rápido do que o esperado após o fim do lockdown. É o que informa um comunicado da marca esportiva publicado nessa quinta-feira (04/06). Com isso, as vendas do segundo trimestre na potência asiática podem chegar perto do nível registrado no mesmo período do ano passado. Entretanto, a retomada global deve demorar mais alguns meses, pois ainda haverá uma queda na demanda deste período.

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No mês de abril, a segunda maior fabricante de artigos esportivos no mundo informou que levaria meses para recuperar o fluxo de vendas na China em relação à 2019. A previsão inicial era que essa recuperação começasse somente no fim do segundo trimestre. No entanto, já no mês passado, o crescimento da receita no país foi positivo e superou as vendas de maio do ano passado.

Depois de afirmar que a recuperação seria “gradual e não instantânea”, a marca adotou uma nova expectativa para o mercado chinês. “Após o retorno do crescimento acima do esperado, a Adidas agora espera que as vendas na Grande China no segundo trimestre sejam próximas do nível do ano anterior”, informou o comunicado oficial.

Os novos dados se referem à Grande China, que corresponde à junção da China Continental com Hong Kong, Taiwan e Macau. Apesar da retomada na região, a recuperação da empresa tem sido lenta em países da Europa e no continente americano. Por isso, a marca mantém a estimativa de uma queda de 40% da demanda global para este trimestre, se comparada ao ano passado.

Em contrapartida, os números da chamada Greater China já dão um certo alívio a esse cenário. Graças à retomada das vendas no comércio chinês, a queda não deve ultrapassar a previsão atual, algo que era esperado. O número é duas vezes maior que a queda registrada no primeiro trimestre do ano, de 19%.

Reabertura das lojas

Após o afrouxamento das medidas de isolamento na China e em vários países, o grupo esportivo já abriu duas em cada três lojas que possui ao redor do globo. No entanto, a maioria delas têm funcionado com horário reduzido. Nas Américas, menos da metade voltou à ativa. Segundo a empresa, a reabertura tem ocorrido de acordo com as decisões de autoridades locais.

Enquanto isso, na Grande China, tanto as lojas próprias quanto as parceiras estão abertas desde abril. Durante o auge do lockdown no país asiático, mercado de grande importância para a Adidas, as vendas chegaram a cair 80%. Para se ter uma ideia, os clientes chineses foram responsáveis por 1/5 de todas as vendas do ano passado. Com isso, a região foi a mais lucrativa para label naquele ano, quando as vendas aumentaram 15% no território chinês.

Mesmo com a retomada das atividades após o lockdown, o tráfego de clientes nas ruas é menor do que antes. Para suprir essa diminuição, a etiqueta investiu no crescimento do e-commerce e no engajamento com o público da geração Z, algo que já vinha fazendo desde 2019. Nos três primeiros meses do ano, as vendas on-line cresceram 35%.

O tombo da Covid-19 não se restringiu ao faturamento de lojas físicas. Entre os quatro primeiros meses do ano, a empresa também viu suas ações caírem pela metade e tomou algumas medidas para evitar um colapso. Entre elas, fez um empréstimo de 3 bilhões de euros com o banco estatal KfW e reduziu o pagamento de dividendos. Também abandonou temporariamente a compra de ações.

Efeitos da pandemia

Como a coluna adiantou no início de maio, o adiamento de grandes eventos esportivos também foi um prejuízo para as etiquetas do ramo. Os jogos e campeonatos são as principais plataformas de marketing das empresas de sportwear. Em meio a esse cenário, a Adidas atingiu apenas uma pequena parte da receita de 263 milhões de euros prevista para o primeiro trimestre do ano.

A crise provocada pelo novo coronavírus (Sars-CoV-2) também provocou uma queda de 1/3 nas ações da marca e estagnou 250 milhões de euros na bolsa de valores chinesa. A gigante dos esportes informa que detalhes mais aprofundados sobre o segundo trimestre serão divulgados no dia 6 de agosto.

Colaborou Hebert Madeira