O The State of Fashion 2019, relatório que aponta as principais tendências de consumo para este ano, adiantou: a transparência assumirá um papel decisivo no relacionamento dos clientes com as marcas nos próximos meses. Um anúncio feito pela Tiffany & Co. nesta semana confirma a previsão.

Ainda neste trimestre, a famosa joalheria nova-iorquina passará a mostrar a origem de seus diamantes aos consumidores, com informações geográficas da compra de cada pedra no certificado que acompanha as peças vendidas pela etiqueta.

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Embora os diamantes sejam classificados por sua clareza, as histórias por trás das pedras são um tanto quanto opacas. Em uma indústria na qual a principal matéria-prima já protagonizou guerras, genocídios e graves explorações, o caminho de suas peças, do garimpo ao consumidor, permanecia obscuro. Contudo, a decisão da Tiffany & Co., líder do segmento de noivados, promete lançar luz sobre o mercado de gemas preciosas.

Agora, além de receber informações sobre corte, cor, clareza e peso dos brilhantes, os clientes da label também terão acesso ao país de origem. “Estamos construindo essas informações por um longo período de tempo”, diz Andy Hart, que supervisiona as relações da Tiffany com as minas em Botsuana, África do Sul, Namíbia, Rússia e Canadá.

De acordo com o executivo, a credibilidade dos novos certificados depende diretamente da confiança da empresa com seus fornecedoras, algo que, segundo Hart, está sendo construído há décadas. “Nós estivemos lá para vê-los, entendemos seus processos e seus sistemas e estamos confiantes na segurança de suas cadeias de suprimentos”, afirma ele.

A cadeia de suprimento de diamantes é incrivelmente complexa. A Tiffany adquire cerca de 90% de suas pedras em minas situadas em Botsuana, África do Sul, Namíbia, Rússia e Canadá. Depois da compra, ela as envia para Bélgica, onde são classificadas, e em seguida as distribui em uma rede de 1.500 artesãos, que cortam e dão polimento aos brilhantes. Após essa fase, as gemas vão para a cidade de Pelham, em Nova York, onde são gravados os números de série.

Com o compromisso firmado nesta semana, a joalheria deixa de recorrer aos fornecedores de países que possuem queixas a respeito de práticas contra os direitos humanos, como Angola, Congo e Zimbábue. Atualmente, os diamantes desses nações só podem ser adquiridos por meio do Processo de Kimberley, tratado comercial que afirma barrar 99,8% dos brilhantes usados para financiar conflitos armados e ataques terroristas. Porém, essa medida não traz garantias suficientes para a empresa americana.

A nova iniciativa deve ajudar a Tiffany a competir por consumidores conscientes, pois eles vêm migrando para marcas como Brilliant Earth – que também classifica os diamantes por seu país de origem –, CanadaMark – a qual trabalha apenas com minas canadenses – e Diamond Foundry, que usa brilhantes produzidos em laboratório como uma alternativa ética.

Contudo, a companhia nega o cunho comercial da ação. “O ponto principal é que a Tiffany está fazendo a devida diligência. Estamos controlando a cadeia de suprimentos. Nós sabemos de onde os diamantes vêm. Conhecemos as condições ambientais e sociais sob as quais eles surgiram e estamos garantindo todas essas informações”, enfatiza Hart.

A atitude da marca é apenas o primeiro passo em direção à abertura total de seus dados comerciais. Até 2020, a Tiffany & Co. pretende compartilhar toda sua “jornada artesanal” com seus consumidores. A joalheria irá especificar quem lapidou, poliu e finalizou cada joia.

O consumidor está de olho
A nova informação que será liberada pela Tiffany parece o mínimo a ser exigido por uma pessoa gastando milhares de reais em uma única peça, mas a verdade é que toda a indústria da moda sempre ignorou os caminhos de seus produtos. Até agora.

Graças às centenas de escândalos sociais e ambientais protagonizados pelo mundo da moda nas últimas décadas, o consumidor acordou e resolveu exigir responsabilidade das grandes marcas ao redor do globo.

Em 2018, o valor de mercado do vestuário ético aumentou 19,9%, de acordo com o Ethical Consumer. Cerca de 34% dos jovens de 18 a 34 anos optaram por não comprar um produto por causa de seu impacto negativo no meio ambiente ou na sociedade. As grifes sentiram no bolso e resolveram se reformular para não amargar prejuízos.

Mesmo a Versace, que há muito tempo sustenta o emblema cultural do excesso, deu a si mesma uma transformação sustentável, talvez devido à sua colocação no topo da lista no Fashion Transparency Index, que acusa as labels menos transparentes do mercado. Hoje é possível encontrar camisetas de algodão orgânico à venda no e-commerce da etiqueta, algo impensável há dois anos atrás.

Várias marcas abandonaram as peles em 2018, mas isso não significou uma trégua entre os consumidores, que agora se preocupam com o uso de plástico e couros artificiais, os quais agridem o ambiente 10 vezes mais.

Enquanto as grandes grifes correm para se adequar às demandas ecológicas, a geração atual de designers constrói marcas fundadas sobre alicerces sustentáveis, sinalizando um novo alvorecer na moda, na qual o meio ambiente, o luxo e o design andam de mãos dadas. Eu, particularmente, não vejo a hora de esse tempo chegar!

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Colaborou Danillo Costa