Em 2024, a marca californiana Gap marcou os 55 anos desde sua fundação. Com o foco em roupas básicas feitas para o dia a dia, a etiqueta de moda é um ótimo exemplo de como as empresas podem mostrar personalidade para além do design das roupas e ícones.

Vem entender!

Criada em 1969, a Gap teve sua origem na cidade de São Francisco, na Califórnia, nos Estados Unidos. O fundador Donald Fisher havia aberto uma loja na vizinhança para vender discos de vinil e outros artigos focados no público jovem. Em busca de criar uma identificação com essa geração, sua esposa, Doris F. Fisher, sugeriu o nome The Gap (A Lacuna, traduzido para o português) como uma forma de posicionar a marca como o local onde os jovens encontrariam o que procuravam.

A loja viveu o auge do jeans, no começo da década de 1970, e resolveu participar da onda, sendo uma das responsáveis por difundir os modelos da Levi’s. Em pouco tempo, a etiqueta havia aberto a própria linha e expandido o catálogo de roupas para os famosos moletons, jaquetas e outras peças de moda, se tornando um sucesso do setor nos Estados Unidos.

Como uma representante da geração, a Gap passou a apenas replicar a identidade, o que a tornou datada. Houve uma tentativa de repaginar o logotipo em 2010, quando anunciaram um alteração brusca, mas, por conta das críticas, o visual anterior foi retomado em menos de seis dias.

A nova fase da Gap

O período de pandemia da Covid-19 foi um verdadeiro terror para a Gap que, em agosto de 2020, anunciou uma queda de 18%. Na época, a marca já vinha retrabalhando a imagem ao lado de Kanye West com a linha Yeezy, que foi outra derrota para empresa tendo em vista as posições problemáticas do artista, resultando em um processo de US$ 2 milhões aberto pela marca contra o rapper em 2023.

Durante a crise pandêmica, a empresa também anunciou que cerca de 225 lojas da etiqueta seriam fechadas, incluindo a franquia Banana Republic. Por outro lado, a Gap conseguiu converter seus clientes para o mercado on-line que apresentou uma demanda crescente no consumo de moda.

Entre os obstáculos da Gap, o maior a ser enfrentado seria recriar a identificação com a geração de jovens do novo milênio. A colaboração com Kanye West foi a primeira tentativa da marca, que, em seguida, passou a contar com outros nomes famosos para atrair os novos consumidores.

Ao fim de 2023, a Gap sobreviveu ao período de complicações, marcando uma pequena queda de apenas 1% em relação ao ano anterior. Já para abrir este ano, o designer Zac Posen foi anunciado na direção criativa da marca, como uma confirmação para os novos rumos da label. Posen não é o primeiro chefe de criação da Gap, porém representa o começo de uma abordagem mais criativa da empresa em relação aos produtos.

Nesta gestão, o estilista Dapper Dan foi convidado pela marca para desenvolver uma coleção completa, ao lado de outros designers e artistas com quem colabora. O projeto trabalhava estampas xadrez e o jeans como principais elementos, remetendo às origens da Gap, mas agora ao lado de um ícone da moda de Nova York.

Entre as celebridades que se relacionaram com a marca em 2024, a cantora Tyla, atualmente em ascensão, estrelou a campanha de fevereiro da etiqueta. No evento do MET Gala, a label marcou presença com a artista Da’Vine Joy Randolph, que participou da noite de gala em um vestido Gap desenhado pelo chefe de criação.

Outra estratégia adotada nas campanhas da etiqueta foi a de trabalhar ensaios animados e com expressão, geralmente com modelos em grupos, como se fossem amigos em atividades cotidianas. Dessa forma, associa-se a imagem da marca a interações, com situações que geram identificação do público jovem com o estilo promovido nos materiais de divulgação.

Mesma marca, novos costumes

O reposicionamento da Gap segue o exemplo de marcas como a Abercrombie & Fitch, que se reinventaram de forma estratégica para serem integradas ao mundo e às tendências atuais. O comportamento e a personalidade são pontos importantes de qualquer marca inserida no mundo da moda, indo além de roupas e negócios.