O modelo tradicional de calças jeans, feito com bolsos e rebites, foi patenteado em 1873 pela Levi’s, marca norte-americana fundada em 1853. De lá para cá, a label se tornou um fenômeno mundial. No Brasil, a etiqueta acaba de completar 50 anos de história.

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História da Levi’s e a invenção do jeans

Em 1953, o bávaro Levi Strauss se mudou para São Francisco, nos Estados Unidos, para abrir uma mercearia. Ele vendia roupas, botas e outros produtos para as pequenas lojas de varejo do oeste americano.

O alfaiate Jacob Davis, de Reno, em Nevada, chegou à empresa em 1872. “Juntou-se a Levi Strauss para criar e patentear vestuário de trabalho reforçado com rebites feito de brim de algodão castanho e ganga azul”, descreve a marca. Eles passaram a confeccionar itens em denim true blue.

Foi em 1873 que a marca conseguiu oficializar a criação, por meio do Escritório de Marcas e Patentes dos EUA. Originalmente, o jeans foi intitulado “XX” e, em 1980, recebeu o número de lote 501, como é conhecido atualmente. A logo da marca, batizada de Two Horses (Dois Cavalos, em tradução livre), surgiu em 1886 e ainda é usada.

Levi’s no Brasil

A divisão internacional da Levi’s foi criada em 1965, para sintetizar e expandir a distribuição pós-guerra da empresa na Europa e na Ásia. A etiqueta chegou ao Brasil em 1972. Mais precisamente, no dia 2 de junho daquele ano.

Por aqui, a label começou com a operação do canal multimarcas para todo o país, em um escritório comercial na Vila Leopoldina, em São Paulo, como conta Renata Sernagiotto, gerente de marketing da Levi’s no Brasil.

“Em 1978, a marca deu início à sua atividade fabril. Era uma grande estrutura, composta por todos os departamentos necessários para a operação da marca localmente. A fábrica encerrou sua operação em 1999, pois a Levi’s determinou a unificação da produção de todo sortimento global, ou seja, fábricas para atender a Levi’s globalmente e não localmente”, explica em entrevista à coluna.

A primeira loja no Brasil foi a do Morumbi Shopping, aberta em 2006. “Esse ponto de venda segue sendo nossa concept store e loja com melhor experiência de marca e sortimento de produtos”, conta Renata Sernagiotto. No total, em 2022, são 77 espaços físicos espalhados pelo país.

Ao longo das décadas no país, a Levi’s conquistou um público fiel. Globalmente, o mercado brasileiro tem um  importante valor: é o maior país em receita da grife na América do Sul.

“Temos um bom reconhecimento e equity de marca nas gerações que acompanharam os movimentos que transformaram o mundo nas décadas de 1980 e 1990. Atualmente, somos aliados da geração que quer transformar o mundo, enaltecendo e possibilitando a autoexpressão autêntica de cada um dos nossos consumidores”, aponta a gerente de marketing.

Além disso, o Brasil tem uma das maiores presenças em engajamento nas mídias sociais da Levi’s, mundialmente. “No TikTok, estamos empatados junto com Espanha e Itália e abaixo apenas dos Estados Unidos e México em número de seguidores e visualizações dessa rede social”, completa Sernagiotto.

Legado e modernidade

Depois de criar o jeans há 149 anos, a Levi’s apostou em diversas modelagens, lavagens, cortes e caimentos. A grife mostra que é possível se manter moderna, sem perder a tradição e a qualidade.

Internacionalmente, a marca tem uma lista extensa de consumidores e celebridades parceiras, com nomes relevantes para as novas gerações. Na lista, Hailey Bieber, Barbie Ferreira, Brandon Flynn, Jaden Smith e Emma Chamberlain.

No início de junho, em apresentação a investidores, o presidente-executivo da Levi Strauss & Co., Chip Bergh, demonstrou uma estratégia ambiciosa. A empresa estabeleceu uma meta de US$ 10 bilhões em vendas até 2027, quase o dobro dos US$ 5,8 bilhões do ano fiscal mais recente.

“Estamos saindo da pandemia como uma empresa muito mais forte; uma empresa com capacidade de investir de volta em nossos negócios”, disse ao portal Business of Fashion. O executivo assegurou que nos próximos cinco anos transformará a label em um conglomerado internacional com um portfólio amplo de marcas, mais centenas de lojas e forte presença em novas categorias de vestuário.

Colaborou Rebeca Ligabue