A geração Z, composta por pessoas nascidas entre 1997 e 2010, tem um impacto significativo no mercado da moda nos últimos anos. Com um consumo definido pela valorização da sustentabilidade e a influência das redes sociais, esse grupo chegou a redefinir o sucesso de marcas de luxo e de massa. Um relatório publicado recentemente pela Launchmetrics, após quatro anos de análise, revelou as marcas mais amadas pelos jovens e destacou mudanças surpreendentes no setor.

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Consumo da geração Z

A geração Z consiste em jovens de 14 a 27 anos. Conhecido pela alta conectividade digital, engajamento em questões socioambientais e consumo consciente, esse público representa cerca de 32% da sociedade mundial, o que equivale a aproximadamente 2 bilhões de pessoas. No Brasil, o grupo engloba cerca de 34 milhões de indivíduos.

Apesar de a gen Z ter uma renda mundial inferior às gerações anteriores, ela construiu uma influência significativa no mercado de moda, especialmente em marcas de luxo e premium. A partir disso, a pesquisa da Launchmetrics utilizou o media impact value (MIV), um algoritmo que atribui valor monetário às interações e artigos na imprensa, para listar as 20 etiquetas mais admiradas por esse público, entre 2020 e 2023.

Entre as etiquetas de massa, a Nike lidera a lista de marcas cobiçadas pela geração Z, com um MIV de US$ 2,83 bilhões (R$ 15,4 trilhões), seguida pela Adidas. No entanto, mesmo com estudos como o da plataforma brasileira independente FFW, em parceria com a consultoria estratégica Dezon, apontando que quase 80% dos jovens deixariam de consumir marcas de fast fashion, a análise da plataforma de marketing norte-americana aponta que a Zara e a Shein ocupam o terceiro e quarto lugares de etiquetas amadas, respectivamente.

O relatório da Launchmetrics destaca ainda que parcerias com influenciadores, como Virginia Fonseca e Anitta, impulsionaram o crescimento da Shein em 2023, por exemplo. A varejista chinesa saltou da nona para o quarta posição nesse ano. Isso indica que, embora a geração Z valorize a ética e a sustentabilidade, a acessibilidade e as tendências rápidas ainda têm um apelo significativo entre os consumidores.

No segmento de luxo, a Dior se destacou. A grife francesa teve um aumento do MIV em 73%. A influência das mídias sociais, especialmente TikTok e Instagram, tem sido um fator crucial para o sucesso das marcas tradicionais entre a geração Z. No segmento premium, a Skims, fundada por Kim Kardashian, surpreendeu ao alcançar o primeiro lugar. A Diesel, reinventada recentemente para os gostos dos jovens, conquistou o décimo lugar.

A geração Z continua a redefinir o mercado de moda com as próprias escolhas. A pesquisa da Launchmetrics evidencia não apenas as marcas preferidas desse grupo, mas também as complexidades e as contradições diante dos padrões de consumo.