De Moschino a Versace: Marcella Kanner fala sobre collabs da Riachuelo

A colaboração inédita da Riachuelo com a Moschino, uma das grifes de luxo mais ousadas e irreverentes do universo fashion, foi lançada nessa terça-feira (19/10) e já tem a maioria das peças esgotadas. Esta não é a primeira parceria da varejista com etiquetas internacionais e renomadas. Por trás dos cases de sucesso mais recentes, está Marcella Kanner, head de comunicação corporativa e marca na Lojas Riachuelo, que conversou com a coluna sobre as últimas grandes collabs da empresa, sua trajetória e os próximos passos de uma das maiores marcas de moda do Brasil.

Vem conferir!

Marcella entrou muito cedo na empresa, logo no primeiro ano de faculdade, quando a Riachuelo começou a desenvolver o departamento de moda. Atualmente, a publicitária paulistana soma 20 anos na casa, onde passou por vários setores. Na bagagem, ela leva as expertises desenvolvidas em cada área e também coleciona grandes ações em seu portfólio.

No momento atual, migrou para a governança coorporativa da Riachuelo, passo que foi dado durante a pandemia. Mas carrega em seu DNA o interesse pela sustentabilidade e a paixão pelo marketing, cargo que ocupou na última década.

Nesse período, Kanner foi a responsável direta por mais de 10 coleções, desenvolvidas em conjunto com grandes nomes da moda. Além da collab com a Moschino, assinada pelo diretor criativo da casa Jeremy Scott, a Riachuelo lançou parceria com grandes estilistas internacionais, como Donatella Versace (2014) e Karl Lagerfeld (2016).

Parcerias com nomes nacionais renomados também incrementam a lista da Riachuelo. Como Oskar Metsavaht, fundador e diretor de arte da carioca Osklen, Thais Gusmão, Cris Barros, Pedro Lourenço, Juliana Jabourt, Zapalla, Martha Medeiros e Lorenzo Merlino, por exemplo.

“A Riachuelo foi bem pioneira nas collabs. A primeira foi na década de 1980, eu ainda não trabalhava na empresa nessa época, mas foi com o Ney Galvão, que era um estilista muito forte na época. Foi uma forma intuitiva, não existia no mundo esse tipo de colaboração”, relembra.

Ao longo dos anos, a varejista desenvolveu uma comunicação direta com os clientes e muitas parceiras surgiram das ideias, desejos e interesses do público.  “Em 2010, tivemos a retomada nas parcerias. A primeira foi com o Oskar Metsavaht (Osklen), que já foi um projeto meu. Como é um período de mais de 10 anos de colaborações, foram muitas, mas a gente sempre se preocupou em fazer poucas e boas, que fossem muito significativas para o público”, revela.

Confira a entrevista:

Como funciona a criação das coleções?
Marcella Kanner: É um projeto criado a quatro mãos. Algumas têm as suas exceções, como a Moschino, que teve licença da Warner envolvida. Em geral, são projetos que duram dois anos para colocarmos de pé, e têm um envolvimento muito grande de toda a equipe. Mas, sempre com o DNA muito forte do estilista e da marca, com uma qualidade muito boa, a um preço acessível. Essa sempre foi a nossa missão nessas collabs. 

E o desenvolvimento dos produtos?
A produção fica com a gente, mas o processo criativo é 100% do estilista parceiro. No caso da Moschino, foi o próprio Jeremy Scott (estilista) e equipe. A Riachuelo entra com os inputs, apontando o que funciona e o que encarece as peças. Muitas vezes, eles mandam a própria modelagem, além de aprovarem a qualidade das estampas.

Poderia nos contar algumas curiosidades sobre a coleção da Moschino?
Os estilistas se permitem brincar e fazer coisas diferentes. A gente também! E eu sempre amei fazer esse tipo de projeto, saímos muito da caixa para embarcar no DNA da marca, sempre com cuidado para fazer sentido aos nossos clientes. Na Moschino, por exemplo, eles têm um estilo bem irreverente. E eles tem umas peças super preppy. Por exemplo, a saia deles não é midi, é abaixo do joelho, que é o que eles gostam como marca. A gente respeita muito esse tipo de input. 

Alguma outra?
É sempre uma troca muito boa, aprendemos muito com as marcas e elas aprendem bastante com a gente também. O próprio Jeremy Scott, por exemplo, gosta muito do Brasil. Já veio muitas vezes ao país e conhece aqui bem. Ele falou que quando a gente o chamou, viu essa oportunidade de fazer uma coleção para o Brasil, que é um público que ele gosta muito. Então, é muito bom! Eu adoro esse tipo de projeto. É uma imersão em uma marca muito diferente. Estamos trabalhando nessa coleção desde 2019, por exemplo, é um processo muito longo e supercuidadoso. 

Como é a seleção das marcas e estilistas parceiros?
A gente é muito ligado no que o cliente está falando. Temos painéis espalhados pelo Brasil inteiro e temos diálogos constantes. Nunca tivemos um input de marca, acho que é muito mais entender o desejo do cliente. Temos um time de pesquisa para isso e já aconteceu da gente começar a conversar com marcas pequenas, que entendemos que iam explodir, o que, de fato, aconteceu. Dois anos após a marca chegou a tomar outra proporção. Fazemos tudo com muito cuidado, acho que entra um pouco o nosso olhar de entender pra onde está indo o desejo. 

Quais foram os desafios de produzir uma coleção internacional na pandemia?
Foi mais desafiador em tudo, para todo mundo. Tivemos que adiar e me lembro das reuniões, a gente preocupada se de fato iria conseguir entregar a coleção. E conseguimos! Hoje ver a coleção completa na loja e ver exatamente o que o Jeremy esperáva da gente, é uma conquista. E também acho que estamos respirando mais aliviados. A coleção é superleve e colorida. Ela tem uma pegada de conforto muito forte. Acho que ela vem em um momento muito bom. As pessoas estão querendo ver esse tipo de novidade, um pouco de cor e leveza. 

E o lançamento em tempos pandêmicos? Quais foram as adversidades?
A gente sempre faz os lançamentos fora da caixa, com a preocupação de trazer o universo da marca para o público. Não queríamos fazer um desfile, para manter o distanciamento. Mas, ao mesmo tempo, a gente precisava de uma coisa que iria surpreender. Demos um passo muito ousado e repaginamos a loja da Oscar Freire (São Paulo) para o universo da Moschino, com todas as preocupações e recomendações da OMS. E esse é um trabalho que a Riachuelo vem desenvolvendo, que é buscar a curadoria exclusiva de marcas tanto nacionais quanto internacionais, que são de desejo do público em geral. Quem não quer usar uma blusinha da Moshchino? Agora ela pode, vai estar na Riachuelo.  

Quais são os próximos passos da Riachuelo?
A gente acha superbacana esse projeto com marcas internacionais. É de fato muito especial para o público, mas a gente acredita muito nas marcas brasileiras também. Estamos fazendo uma série de desenvolvimentos, através do Instituto Riachuelo, que atua especialmente no Rio Grande do Norte. Então, a gente tem um trabalho muito forte lá com artesanato e bordado. Nosso sonho é que isso se transforme cada vez mais em coleções e que seja também um pilar de colaborações possíveis. 

Colaborou Sabrina Pessoa