Copa feminina dá mais retorno de mídia do que a masculina, diz estudo

Estudo publicado pela Warc – um serviço de assinatura digital global, considerada uma autoridade mundial em publicidade – aponta a enorme eficácia dos anúncios que estão ligados à Copa do Mundo de futebol feminino que está sendo disputada na Austrália.

A propaganda colocada em torno da Copa feminina nos três principais mercados publicitários – em comparação com a Copa masculina de 2022, no Catar – são de maior qualidade criativa, indicando maior potencial para efeitos comerciais de longo e curto prazo, de acordo com uma nova análise da plataforma de eficácia criativa System1.

Grandes eventos apresentam ricas oportunidades para as marcas se envolverem com um grande momento global e culturalmente ressonante – e há poucos eventos maiores e mais cativantes para um público global do que uma Copa do Mundo de futebol.

 Nos anúncios estudados pela System1 no Reino Unido, nos Estados Unidos e no Brasil, parece que as marcas estão projetando para a eficácia na Copa do Mundo Feminina de uma forma que poucas marcas fizeram para a competição masculina no ano passado.

Isso se deve, em parte, à maior sofisticação dos elementos da propaganda – música melódica, humor, elementos distintivos – que são conhecidos por aumentar a eficácia comercial. Mas também há uma conversa maior em torno do esporte feminino que rendeu a algumas marcas inteligentes uma oportunidade singular.

A pesquisa

Com base na plataforma Test Your Ad da System1, o estudo se baseia na medição das respostas emocionais dos espectadores, atribuindo uma classificação de estrelas aos anúncios de 1 a 5,9, com base em sua capacidade esperada de impulsionar o crescimento da participação de mercado.

Para a Copa do Mundo deste ano, os anúncios mais bem classificados foram:

• ITV (Reino Unido) – “The Pride has Arrived” – 4,4 estrelas
• Claro (Brasil) – “Todas Marias” – 4,3 estrelas
• Nike (Brasil) – “Debinha I Joga Forever” – 4.1 estrelas
• Adidas (Reino Unido) – “Jogue até que não consigam desviar o olhar” – 3,8 estrelas
• Frito Lay (EUA) – “Taste of Greatness” – 3,7 estrelas

Um estudo semelhante de 20 anúncios dos mesmos mercados veiculados durante a Copa do Mundo masculina de 2022, em comparação, rendeu apenas um anúncio de 4 estrelas. Metade dos anúncios estudados em 2022 pontuaram entre 1 e 2 estrelas.

Embora a competição feminina ainda não tenha terminado, a publicidade em torno do evento já está pontuando mais em termos de provável eficácia criativa.

A publicidade esportiva tem efeito sobre todos os telespectadores, mas entre os fãs de esportes a publicidade tende a ter um aumento na eficácia, ou um “dividendo esportivo”, como a System1 e a agência esportiva Omnicom Fuse descobriram em um estudo recente.

Para esta Copa do Mundo, os pesquisadores analisaram um dos anúncios deste ano que causou impacto significativo. Les Bleues da Orange aborda a questão da igualdade de gênero de um novo ângulo interessante. De acordo com o System1, a pontuação de 3,1 estrelas do anúncio entre o público em geral sugere um bom potencial de eficácia. Mas entre os fãs de esportes, o anúncio obteve 4,7 estrelas (forte potencial de eficácia).

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