Depois de ceder às demandas por modelos transexuais em suas campanhas, a Victoria’s Secret finalmente incluiu profissionais plus size nas peças publicitárias da marca. Em posts divulgados no Instagram desde a última quinta-feira (23/01/2020), a label convida suas clientes a embarcarem neste novo momento, ao lado de nomes como Marquita Pring, Yvonne Simone e Solange van Doorn. Contudo, após tantos anos de relutância, a tática foi ignorada pela mídia especializada, o que contribuiu para o dono do L Brands iniciar negociações de venda da etiqueta de lingeries.

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Em outubro de 2019, a modelo Ali Tate-Cutler foi apontada como a primeira modelo plus size a participar de uma campanha da Victoria’s Secret. No entanto, o trabalho em questão se tratava de uma colaboração com a etiqueta britânica Bluebella.

Oficialmente, apenas nesta semana a empresa resolveu dar espaço para profissionais curvilíneas em suas ações publicitárias. Teoricamente, a iniciativa deveria ter sido tão comemorada quanto a contratação da brasileira Valentina Sampaio, primeira transexual a posar para a gigante do underwear. Porém, a demora em ceder aos desejos das consumidoras apagou o brilho que a inclusão poderia ter.

Estrelado por nomes como Marquita Pring, Yvonne Simone, Solange van Doorn, Alexina Graham e Barbara Palvin, o ensaio chegou às redes sociais da etiqueta tão sorrateiro quanto o silêncio usado pela companhia para ignorar às demandas por diversidade, sugeridas desde meados de 2015.

Apesar de ter cedido aos pedidos por modelos com diferentes tipos de corpos, a Victoria’s Secret anunciou recentemente uma linha de roupas modeladoras. A investida no segmento de shapewear foi mais uma atitude que demonstrou a falta de interesse da marca em deixar os padrões irreais de beleza de lado.

Sem ter apoio da mídia especializada na mais recente ação de marketing, o que tomou as manchetes foram as negociações iniciadas por Leslie Wexner, CEO do grupo que detém a marca (L Brands), para vender a label.

O empresário de 82 anos comprou a Victoria’s Secret quando a etiqueta não tinha qualquer expressão comercial, ainda na década de 1980. Ele a transformou em um case de sucesso global, redefinindo os padrões de sensualidade da indústria têxtil.

Sob a liderança de Wexner, a empresa alavancou diversas carreiras, entre nomes como Tyra Banks e Heidi Klum. Contudo, o padrão de beleza difundido pela marca foi muito criticado na era #MeToo, especialmente após empresas criadas recentemente promoverem a diversidade no segmento.

Os dirigentes da Victoria’s Secret adiaram as mudanças solicitadas pelos consumidores o quanto puderam, chegando a dar declarações polêmicas que incendiaram ainda mais o caos vivido pela companhia. Porém, o pouco caso dos executivos atingiu diretamente os lucros da label.

À medida que os consumidores migravam para marcas inclusivas, as vendas caíram, enquanto as ações se desvalorizavam 25% a cada ano. Em 2019, a VS chegou a cancelar seu tradicional show de lingerie para repensar o formato trabalhado desde 1995.

Em outubro passado, a companhia demitiu cerca de 15% do quadro de pessoal de sua sede, em Columbus, no estado de Ohio (Estados Unidos). À época, um acordo firmado com os colaboradores dispensados solicitou que os empregados não fizessem nenhuma declaração à mídia sobre a empresa, seus funcionários ou suas operações.

No último trimestre de 2019, os executivos tentaram reposicionar a marca, mas não teve o efeito desejado. A temporada de festas, período que muitos varejistas recuperam os lucros perdidos no decorrer do ano, foi uma decepção. As vendas no período caíram para US$ 3,9 bilhões, em comparação aos US$ 4 bilhões alcançados no mesmo período de 2018.

Em 2019, mais de 100 modelos assinaram uma carta aberta direcionada a John Mehas, CEO da Victoria’s Secret. O texto pediu posicionamento e proteção às angels contra casos de assédio e abuso sexual.

Para agravar a situação, Leslie Wexner foi atrelado aos escândalos de tráfico sexual envolvendo Jeffrey Epstein, antigo consultor que comandava suas finanças e ações filantrópicas. O CEO do grupo L Brands tentou se desvencilhar do caso, abordando o relacionamento na reunião anual de investidores, em setembro, mas o conselho não comprou a inocência do magnata.

“Ser manipulado por alguém que estava tão doente, astuto e depravado é algo que me deixa envergonhado, mas isso é passado”, declarou, na ocasião.

As notícias do relacionamento continuaram a provocar conflitos na empresa, o que levou o conselho a pedir o afastamento de Leslie.

Como noticiado pelo Wall Street Journal nessa quarta-feira (29/01/2020), o empresário está negociando a Victoria’s Secret com possíveis compradores. “Não vamos comentar esses rumores”, disse Tammy Roberts Myers, porta-voz da L Brands, ao veículo.

No entanto, enquanto a label nega a possível transação, a empresa demite funcionários de seus departamentos de marketing e relações públicas, ao passo que os colaboradores da linha Pink, dedicada ao público jovem, foram notificados de que haverá um “apagão da mídia” entre esta quinta-feira (30/01/2020) e 15 de fevereiro, de acordo com uma fonte familiarizada com a comunicação interna.

Após a divulgação de que Wexner irá se afastar ou vender a marca de lingeries, as ações da L Brands subiram 12%, mesmo que não haja algo concreto sobre as negociações. Agora, resta esperar para ver se o milionário cumprirá o desejo dos investidores, deixando a empresa ser comandada por alguém que entende as atuais circunstâncias do mercado e as demandas do público.

Colaborou Danillo Costa