Depois de envolver a Victoria’s Secret em uma série de polêmicas nos últimos dois anos, Leslie Wexner, dono do conglomerado que detém a marca, resolveu deixar o cargo de CEO do L Brands e vender a tradicional etiqueta. As negociações com a empresa de capital privado Sycamore Partners chegaram a ser dadas como certas, mas a transação, iniciada em fevereiro, foi oficialmente cancelada nessa segunda-feira (04/05) – após a label de lingeries deixar de pagar aluguéis e salários em meio à pandemia.

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Para quem acompanha os bastidores da moda, a trajetória da Victoria’s Secret se transformou em uma verdadeira novela. Um dia aclamada por seus shows anuais recheados de top models e apresentações musicais, a etiqueta se viu esmagada pela opinião pública após se negar a realizar desfiles mais inclusivos, com profissionais plus size e transexuais.

A resistência da label em atender a demanda fez milhares de consumidoras boicotarem seus produtos e migrarem para companhias que abraçam a diversidade. Isso gerou quedas nas vendas, encerramentos de operações e demissões no alto escalão do L Brands.

Desestabilizada e com problemas de imagem, a empresa optou por cancelar seu principal evento, o Victoria’s Secret Fashion Show, e reestruturar seu marketing. Porém, com a resistência em abraçar minorias ainda fresca na cabeça do amantes da moda, a tática não surtiu o efeito esperado.

Sem conseguir se recuperar do problema, o dono do L Brands, Leslie Wexner, resolveu abandonar o posto de CEO da companhia e vender a etiqueta de lingeries para a empresa de capital privado Sycamore Partners, por US$ 525 milhões.

Enquanto a empresa de private equity compraria uma participação de 55% na label, a holding manteria 45% das ações, em uma movimentação que transformaria a Victoria’s Secret em uma empresa totalmente privada.

As negociações, iniciadas em fevereiro, foram dadas como certas. No entanto, a crise gerada pela pandemia fez uma das partes desistir da transação. Na semana passada, a Sycamore procurou o conglomerado para suspender a compra da empresa, mas, somente nessa segunda-feira (04/05), após muitas especulações, a Victoria’s Secret confirmou o fim do acordo.

“O L Brands está tomando as medidas necessárias para operar a Victoria’s Secret Lingerie, a Victoria’s Secret Beauty e a PINK como empresas separadas e autônomas. Em relação à Bath & Body Works, continuamos comprometidos em estabelecê-la como uma empresa pública”, afirmou a varejista em comunicado à imprensa.

Em meados de março, em meio ao início do surto da Covid-19, o L Brands fechou temporariamente todas as lojas da Victoria’s Secret e Bath and Body Works, deixando de pagar alugueis e salários nas últimas semanas. A Sycamore Partners argumentou que estas ocorrências violavam a transação.

O conglomerado informou que fornecerá mais detalhes sobre seus planos para a Victoria’s Secret durante uma teleconferência de lucros, em 21 de maio. Andrew Meslow, que dirigia a Bath & Body Works, ocupará o cargo de CEO deixado por Leslie Wexner, enquanto Sarah Nash se tornará presidente da VS.

As ações do L Brands caíram 18% após a suspensão das negociações, o que deixa o destino da marca das angels ainda mais incerto. Recentemente, a etiqueta abdicou de suas conhecidas asas para apostar em uma campanha clean e inclusiva. Será que a empresa consegue reconquistar as consumidoras de lingerie com o novo comportamento?

Colaborou Danillo Costa