Gerente-geral da Tiffany & Co., Luciana Marsicano conta como chegou lá

Elegante head nacional da Tiffany & Co, Luciana Marsicano desembarcou em Brasília nessa quarta-feira (3/10) para um bate-papo com jornalistas na loja da joalheria, no Lago Norte. O Metrópoles esteve lá e conversou a respeito de vários temas com a diretora-geral de uma das marcas mais tradicionais do mundo.

A caixa azul da Tiffany simboliza um gesto de amor e é desejada mundialmente. Como é ser a diretora-geral de uma marca tão emblemática?
Para mim, é uma honra representar, no Brasil, uma marca com 181 anos de tradição e um legado. Ela atravessou séculos, guerras, e cresceu junto com os Estados Unidos. É um símbolo de amor que traz o melhor daquele país. Quando você é presenteada com uma caixinha azul, se sente a pessoa mais especial do mundo, é algo para a vida.

Como foi a construção da sua carreira?
É uma jornada muito interessante. Sou uma mulher de 50 anos que sempre teve um olhar para negócios e paixão pela moda. Eu me formei em administração na Fundação Getúlio Vargas, de São Paulo, mas as oportunidades naquela época eram pouquíssimas.

Resolvi estudar moda em Nova York, na Fashion Institute of Technology (FIT), focada em produto e merchandising voltado para a indústria. Estudei a Tiffany com 20 e poucos anos, jamais imaginei naquele momento que, 25 anos depois, estaria trabalhando aqui.

Quando voltei para o Brasil, sem conseguir nada no mercado da moda, fui trabalhar na Ambev com pessoas incríveis e lancei a cerveja Miller aqui no Brasil. Depois, passei pela Parmalat, PepsiCo e Diaggio, focando no marketing e posicionamento dos produtos.

Mas quando fui para uma empresa de cartão de crédito, me aproximei dos clientes AAA. Isso fez a Tiffany me encontrar por meio de um headhunter e recebi uma oferta para tocar a empresa no Brasil.

Como é a experiência de ser mulher em cargo de chefia?
No começo, eu achava que teria de me “fantasiar” de homem. Usava terno sempre e a cor preferida era preto. Agora, trabalhando em uma empresa totalmente inclusiva, onde grande parte dos cargos de chefia é ocupado por mulheres, sou muito mais espontânea, podendo ser feminina. É uma delícia trabalhar fazendo o que amo, e ser quem sou realmente.

 

Quais estratégias de vendas você mudou quando entrou para a joalheria?
Estou há seis anos e meio na empresa, participei de toda a expansão. Quando entrei, a loja aqui em Brasília tinha acabado de abrir. Nunca trabalhei com uma marca tão forte como a Tiffany, os clientes entram no estabelecimento com borboletas no estômago. Eles procuravam alguém que tivesse entendimento do mercado brasileiro.

O diferencial que eu trouxe foi entender a necessidade do nosso cliente, porque a Tiffany não falava português até a minha entrada. Aproximei os brasileiros de uma marca considerada inalcançável, agora eles se sentem acolhidos.

Nos Estados Unidos, não existem mesas e cadeiras nas lojas, mas senti que os clientes brasileiros precisavam sentar e tomar um cafezinho para fechar uma compra. Então pedi para tirarem algumas vitrines para que algumas mesas fossem colocadas. Teve um super-resultado: o Brasil lidera no índice de satisfação, o número é enorme, 86%. A média da companhia é de 75%.

Foi criada uma seção de serviço ao cliente e uma página para a joalheria no Facebook, um canal maravilhoso com 1 milhão de seguidores. As pessoas entenderam que nós temos coleções de prata acessíveis. As mídias sociais ajudaram a quebrar uma barreira.

 

Por que a Tiffany & Co. resolveu abrir lojas no Brasil?
A partir dos anos 2000, quando os brasileiros começaram a viajar e comprar muito mais nas nossas lojas nos Estados Unidos (Miami, Nova York e Las Vegas), a companhia viu o potencial do Brasil como comprador do mercado de luxo.

A primeira loja foi aberta em 2001, em São Paulo. Quando foram inaugurados shoppings de luxo em Brasília, no Rio de Janeiro e em Curitiba, nós conseguimos expandir por meio desses centros. É importante ter um núcleo de várias lojas internacionais para que o brasileiro entenda o valor de um produto mais elaborado.

 

O que é alta joalheria?
É uma joia feita com platina e pedras da mais alta qualidade. Às vezes, uma peça leva um ano para ser feita. Pela primeira vez, fizemos uma coleção de alta joalheria para o mundo fashion, a Paper Flower, de grande sofisticação, mas que também pode ser usada no dia a dia. As mulheres não querem mais comprar um item para ficar trancado.

Qual é o perfil do seu cliente?
A Tiffany é uma marca mais democrática do que você imagina: são 50% de homens e 50% de mulheres. Eles, por exemplo, compram joias pensando na eternidade de uma peça que passará de mãe para a filha e entendem o poder da blue box. Elas são dos mais diversos tipos: tem o grupo das românticas, que procuram peças tradicionais; as fashionistas, querendo o design contemporâneo da Elsa Peretti e da coleção Hardware; e tem as milennials comprando os itens de prata.

 

Não dá para falar da Tiffany sem mencionar o filme Bonequinha de Luxo. A atriz Audrey Hepburn, no papel de Holly Golightly, eternizou a marca. Qual a influência disso nos dias de hoje?
É difícil personificar uma marca por meio de uma só pessoa, mas o que tem a Audrey? Ela tem tudo! É linda, bem-humorada, engraçada, sofisticada, sensível e inteligente. Audrey foi a porta-voz de grandes causas, lutou contra um câncer até o fim e representou muito bem a empresa. Ela traz o melhor da Tiffany.

O uso de celebridades como embaixadoras da marca vem do sucesso da Audrey? Por que a escolha da Lady Gaga para a coleção Hardware?
Sim. Buscamos mulheres fortes para representar o nosso momento. Quando lançamos Hardware, uma coleção instrumental inspirada em Nova York, escolhemos uma novaiorquina: a Lady Gaga, que é uma camaleoa.

Foi um barulho gigante quando a Tiffany apareceu com a cantora. Mas ela foi a melhor escolha para falar da coleção. Lady Gaga é uma mulher que tem o microfone desde os 18 anos, ela é porta-voz de grandes causas e traz vários recados femininos importantes.