Na crise, redes de fast-food apertam o cinto e reduzem preços em 50%

As redes de fast-food estão promovendo uma guerra de preços para segurar os clientes em meio à crise econômica. Mesmo pressionadas pela inflação dos alimentos – que superou 12% em 2015 –, redes como McDonald’s, Giraffas e Habib’s vêm oferecendo descontos adicionais de até 50% para convencer o consumidor de que é possível continuar a comer fora de casa.

No caso do McDonald’s, o diretor de marketing Roberto Gnypek explica que a rede está mais orientada a promoções do que em tempos de bonança. Para o horário do almoço, a empresa diminuiu em quase 50% o valor de certos “combos” – sanduíche, batata frita e refrigerante – em relação aos tradicionais, como a oferta do Big Mac, que sai por R$ 22. Hoje, é possível ter acesso a refeição semelhante, entre 11 horas e 16 horas, por R$ 15.

Outra empresa que limou preços foi o Habib’s (que também é dono da cadeia Ragazzo). O sanduíche mais barato das duas redes antes custava R$ 6,90. Desde março, esse produto de “entrada” sai por R$ 3,90 (corte de 43,5%). As famosas esfihas e coxinhas da rede, que antes saíam por R$ 1,98, com promoções em certos dias da semana, agora podem ser adquiridas a qualquer hora por R$ 0,99. “Estamos indo ao limite do preço, da margem”, diz André Marques, diretor de marketing da Habib’s.

A rede Giraffas começou o processo de corte de preços em fevereiro – quando lançou um novo cardápio, com valores 15% mais em conta. A empresa oferece refeições a partir de R$ 10,90 e sanduíches por R$ 7,90. Nesta sexta-feira, a Giraffas vai lançar uma promoção que reduz ainda mais seus preços e sua margem, passando a ofertar desconto adicional de 25% para o cliente que for à loja com um acompanhante.

Atrair clientes
A estratégia, diz o diretor de marketing da empresa, Ricardo Guerra, é atrair o cliente às praças de alimentação em um momento em que a circulação de consumidores nos shoppings não para de cair. “Se as pessoas param de fazer compras no shopping, elas deixam de comer algo nos restaurantes também”, disse. Com a promoção, a meta do Giraffas é aumentar o volume de vendas em 20%.

Na crise, o executivo do Giraffas diz que as praças de alimentação viraram palco de uma guerra de promoções. Ao oferecer dois itens por um ou condicionar um desconto ao acompanhante, as empresas querem ganhar fluxo. No caso do McDonald’s, segundo Gnypek, essa estratégia passa ainda pela oferta de cupons de desconto, que está mais forte do que nunca na operação brasileira e tem iniciativas nas lojas e também nas redes sociais da marca. “O cupom é uma estratégia válida, desde que auxilie, e não canibalize, a venda por preço cheio.”

Na batalha para reduzir o preço sem dar prejuízo aos franqueados, o Giraffas revisou seus contratos com fornecedores. O bife à parmegiana, por exemplo, que antes chegava “empanado” ao restaurante, passou a ter essa etapa feita na loja. “O custo é menor”, justificou Guerra. No caso do Habib’s, Marques afirma que a estratégia de verticalizar a produção – produzindo da matéria-prima ao material de ponto de venda – dá mais competitividade à companhia.

Todas as empresas dizem estar “ganhando” da economia e evitando andar para trás na recessão. O Habib’s diz que a operação da marca principal está no “zero a zero”, mas que a Ragazzo cresce 5% – é exatamente neste ritmo que o Giraffas espera crescer em 2016.

O McDonald’s teve alta de 13,8% no Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciações e amortizações) em 2015, embora seu resultado regional tenha sido prejudicado pela alta do dólar (os números da rede na América Latina são fechados na moeda americana).

Procurados pelo jornal O Estado de S. Paulo, as redes de fast-food Burger King e Bob’s não quiseram dar entrevista. A Subway não respondeu o contato da reportagem.

Comportamento
Para a Abrasel, associação que reúne bares e restaurantes no País, o brasileiro vive um momento em que está trocando suas conquistas de consumo por opções mais baratas. Tanto é assim que, em meio à recessão, o segmento de lanchonetes e padarias cresceu 15% no ano passado. “Muita gente trocou o lanche pelo salgado, que é mais barato”, diz o presidente da associação, Paulo Solmucci.

Mesmo em segmentos de renda mais alta, a troca por opções mais em conta é uma realidade. “Quem ia a restaurante de R$ 60, agora vai ao fast-food”, resume. É justamente de olho neste consumidor que, bem no meio da crise, o McDonald’s lançou uma oferta premium, de R$ 29. “Queremos atrair quem comia hambúrguer gourmet”, diz o diretor de marketing da rede. “Está todo mundo em busca de preço mais baixo.”