Campanha virtual. Prepare-se para candidatos “floodando” seu Facebook

O ambiente hostil dos debates políticos nas redes sociais pode ser agravado por um novo elemento na campanha eleitoral de 2018: os posts patrocinados, agora liberados pela legislação. O efeito da mudança ainda é desconhecido, mas especialistas acreditam que as guerrilhas virtuais serão intensificadas.

As campanhas com mais recursos poderão contratar verdadeiros “exércitos” de influenciadores – e, segundo especialistas, há até o risco de criação de perfis falsos – para desequilibrar as discussões no Facebook. Esses soldados devem se organizar para disseminar conteúdos e, inclusive, denunciar publicações para tentar retirá-las do ar, como se fossem fora das regras.

A estratégia dos posts patrocinados foi vetada nas campanhas de 2014 e 2016. Quem burlou a norma correu o risco de ser multado pela Justiça. Mas a reforma eleitoral aprovada pelo Congresso autorizou que candidatos e partidos invistam dinheiro para promover conteúdos relacionados à imagem e às propostas dos candidatos.

No entanto, quantidade não significa votos. Hoje, a navegação do Facebook já possibilita a multiplicação de anúncios na timeline dos usuários, e a situação tende a ficar caótica durante o período eleitoral – o que pode irritar os internautas. O mestre em políticas de comunicação e professor da Universidade Católica de Brasília Gérson Sheid afirma que as pessoas precisarão se acostumar com a enxurrada de posts pedindo apoio político.

As redes sociais vão ficar 45 dias cheias de conteúdo dessa natureza. Ou se aprende a ocultar essas postagens ou teremos que conviver com elas. Pelo ponto de vista do candidato, quem apenas impulsionar sem qualquer critério vai fazer a mesma estratégia de uma campanha televisiva, para um público que pode não querer ouvir o que ele oferece

Gérson Sheid, especialista em políticas de comunicação

 

Nesse cenário, a segmentação do conteúdo é uma vantagem. O candidato tem a possibilidade de direcionar as postagens com propostas de acordo com o público que ele quer atingir. Por isso, Sheid alerta: é preciso saber usar essas ferramentas. “Uma estratégia errada pode garantir 1 milhão de visualizações e não se reverter em nenhum voto se não mirar o eleitor certo.”

O pesquisador acredita que alguns candidatos investirão em estruturas para prejudicar adversários. Além de comentários negativos e ataques diretos, devem se multiplicar as tentativas de tirar postagens do ar. “A denúncia em uma publicação pode fazer a página perder o investimento e o anúncio sair da linha do tempo. As campanhas eleitorais já são campo de guerra. Muitos vão investir em equipes para criar notícias falsas”, prevê.

“Fake News” e eleição americana
Um exemplo da guerra virtual ocorreu nas últimas eleições para presidente nos Estados Unidos, em 2016. Há fortes suspeitas de interferências externas. Donald Trump pode ter recebido ajuda da Rússia para ser eleito presidente. A CIA (agência de inteligência norte-americana) acredita que russos patrocinaram publicações nas redes sociais para influenciar eleitores. Notícias falsas, as chamadas “Fake News”, também teriam sido usadas para promover o então candidato republicano.

 

Trump volta e meia ataca os críticos, mas as acusações de que tenha recebido ajuda para se eleger são fortes e existe uma investigação em curso nos EUA.

Regras tupiniquins
No Brasil, apenas candidatos e partidos poderão investir em publicações eleitorais. A Justiça tem a prerrogativa de derrubar qualquer página que impulsione publicações que favoreçam coligações. Nesse caso, o eleitor deve ficar atento a qualquer tentativa de interferência no processo e desconfiar de cada postagem.

De acordo com Marcelo Minucci, coordenador do MBA em marketing e comunicação digital do Centro Universitário Iesb, o internauta com pouca experiência pode ser induzido a acreditar em notícias falsas. “No caso dos Estados Unidos, existia a tendência de que as crenças das pessoas fossem compatíveis com os conteúdos disseminados. Estratégias digitais são muito mais sobre antropologia e ciências sociais do que marketing convencional”, explica.

Campanha desigual
Não existe limite de investimento em patrocínios nas redes sociais. Por isso, mesmo que promova a visibilidade de candidatos com menos recursos, a nova norma acaba favorecendo quem tem dinheiro de sobra para gastar. Mas as consequências das estratégias podem ser ainda mais imprevisíveis do que em 2014.

Segundo Minucci, as próximas eleições serão o laboratório para a estreia dos posts patrocinados. “O que temos é experiência com empresas, mas mesmo aquelas com imagem positiva correm o risco de serem atacadas se escolherem uma estratégia ruim. Qualquer ação tem potencial de acarretar movimento contrário. Não sei se os partidos estão prontos para lidar com a realidade virtual.”

Bolhas sociais
Um fenômeno dificultará a chegada de candidatos em determinados grupos. As chamadas “bolhas sociais” consistem em pessoas com gostos e opiniões similares. Nesse caso, existem políticos com maior propensão a corresponder aos anseios de eleitores específicos.

“Talvez não compense para o candidato investir dinheiro para furar essas bolhas. Existem os que não vão votar em você de jeito nenhum e alguns que têm a tendência contrária. Esses políticos podem conquistar ou não a empatia do eleitor indeciso”, avalia Felipe Pimentel, professor da pós-graduação em marketing político digital do Iesb e consultor de campanhas.

Denúncias partem dos usuários
O advogado Rodrigo Pedreira, integrante da Comissão de Direito Eleitoral da Ordem dos Advogados do Brasil, Seção do DF (OAB-DF), pondera que a Justiça Eleitoral estará atenta a condutas que tornem as campanhas injustas. Mesmo assim, não existem servidores para fiscalizar os comportamentos inadequados. A denúncia, afirma, precisará ser feita por concorrentes ou internautas.

Ainda em 2014, quatro páginas e perfis de candidatos foram suspensos, em sentenças dos Tribunais Regionais Eleitorais [TREs], por conta de ofensas a adversários. Além disso, em cada cargo, há limitação de investimento de campanha

Rodrigo Pedreira, advogado eleitoral

 

Os investimentos na corrida para presidente é de R$ 70 milhões. A disputa para os governos estaduais terá tetos que variam de R$ 2,8 milhões a R$ 21 milhões, dependendo do número de eleitores. Para as cadeiras de senador, os valores também dependem de quantos votantes há nas unidades da Federação. Os custos máximos vão de R$ 2,5 milhões a R$ 5,6 milhões.

Postulantes a deputado federal poderão gastar até R$ 2,5 milhões, enquanto o limite para quem concorre a deputado estadual ou distrital é de R$ 1 milhão.

Ou seja, cada candidato definirá o valor dos custos com redes sociais de acordo com o próprio orçamento. Mas, diante da possibilidade de atingir potenciais eleitores a custos menores, os aspirantes a cargos públicos podem priorizar o ambiente virtual com o objetivo de se promoverem.

Consultado sobre as políticas de patrocínio de postagens, o Facebook não se pronunciou até a última atualização desta reportagem.

Saiba como funciona o patrocínio de posts

Ao navegar pelo feed, o internauta acaba vendo postagens de empresas, políticos e organizações que ele não curtiu. Para que os conteúdos atinjam mais usuários, as páginas podem impulsionar as publicações, pagando diretamente ao Facebook.

Quando fazem esse procedimento, os analistas de redes sociais escolhem o perfil de público a ser impactado. Os resultados são baseados nos dados fornecidos pelos próprios usuários, como localização, idade, relacionamento, filhos e profissão, mas também em hábitos de consumo, navegação e páginas que foram curtidas.