Petrobras lidera cortes em publicidade: 37% em dois anos

Em um ano difícil para a economia, diversas grandes empresas nacionais freou os gastos com propaganda, segundo a nova edição do anuário Agências & Anunciantes, referente a 2016. A soma do investimento em publicidade dos 20 maiores anunciantes caiu pouco mais de 1% — desconsiderada a inflação do ano passado, que ficou em 6,29%.

Entre os cortes, o mais profundo foi feito pela Petrobras. Entre 2015 e 2016, a companhia passou da 7ª para a 20ª posição na lista elaborada pelo Kantar Ibope Media e divulgada pelo jornal Meio & Mensagem. Nesse período, o investimento da estatal caiu quase 37%, de R$ 460,2 milhões para pouco menos de R$ 290 milhões.

A Petrobras disse ao jornal O Estado de S. Paulo que, “como ocorre em outras áreas, houve também para a publicidade uma redução orçamentária em linha com as ações de otimização de custos realizadas pela companhia”.

Contando apenas o “top 10”, a maior redução de investimentos foi da Ambev — dona de marcas como Antarctica, Skol e Brahma. No caso da gigante de bebidas, a baixa foi de 18,4%, o que fez a companhia cair da 6ª para a 7ª posição.

Procurada, a Ambev afirmou que direcionou uma fatia maior de seu investimento em marketing para patrocínios e apoios. Além disso, ampliou em mais de 10% o aporte no Facebook e no Google, que não entram na pesquisa do Ibope Kantar Media, que considera apenas empresas de mídia.

Efeitos da crise
A retração da economia atingiu em cheio as verbas publicitárias, que costumam seguir de perto a evolução do Produto Interno Bruto (PIB) — no ano passado, o PIB teve queda de 3,6%. “Se a empresa está vendendo menos, é natural que o investimento diminua, até porque o valor representará um porcentual de um faturamento mais baixo”, ponderou Salles Neto, presidente da Meio & Mensagem.

No caso da Petrobras, diz o executivo, pesou também o programa de cortes de gastos da petrolífera, um reflexo dos problemas financeiros enfrentados pela companhia na esteira da Operação Lava Jato, que investiga um esquema de corrupção envolvendo a empresa.

Os valores apurados pelo Ibope Kantar Ibope Media já levam em conta os descontos médios aplicados pelas diferentes mídias — televisão, internet, jornal, revistas e rádio, por exemplo — na cobrança dos anúncios. O maior anunciante do Brasil, segundo o relatório, é o laboratório mexicano Genomma, que vende produtos dermatológicos populares.

A companhia superou a tradicional líder em verbas publicitárias Via Varejo — dona da Casas Bahia e do Ponto Frio — em 2015 e seguiu na dianteira. Como o Genomma anuncia apenas na RecordTV, Salles Neto diz ser possível que, por causa do montante envolvido, o desconto dado à empresa possa superar a média de mercado. Ele explica, porém, que o levantamento não teve acesso a negociações específicas.

Procurada, a RecordTV não respondeu até o fechamento desta edição.

Agências
Entre as dez maiores agências, grupos como Ogilvy, Young & Rubicam e Leo Burnett amargaram quedas de 12% a 15%. Mas houve claro destaque positivo. Dona de contas como Claro e Ipiranga, a Talent Marcel viu sua receita saltar mais de 85% entre 2015 e 2016.

Apesar da queda, a Young & Rubicam manteve-se no topo do ranking, com mais de R$ 2 bilhões em compra de mídia. O maior salto na lista foi o da Talent, que passou do 20º para o 6º lugar.